Marcas como Amazon, Mr. Clean, Alexa y LG son clásicos ejemplos. Varios estudios indican que un tercio de las marcas utilizan esta técnica de presentación y este ratio de frecuencia es aún mayor cuando los productos o marcas atacan a los segmentos de los niños. A esta práctica inconsciente o consciente de los mercadólogos o publicistas de utilizar características humanas junto a las marcas se la conoce como anthropomorphism o antropoformismo (“Anthröpos” significa humano y “morf” significa forma). El objetivo de humanizar un objeto, como una marca o producto, es generar en la mente de los individuos procesos cognitivos que le lleven a pensar que esas marcas o productos poseen cualidades humanas como la inteligencia, movimiento, empatía y rasgos personalidad. Si bien es cierto, la aplicación de la humanización de las marcas es relativamente nueva en marketing, esta técnica de presentar objetos con cualidades humanas es pretérita. En psicología social podemos encontrar varios ejemplos. Uno de ellos es la presentación de los dioses con formas humanas para que los seguidores a las religiones tengan procesos mentales más fluidos y vívidos cuando se trate de abstraer las emociones, vivencias, y personalidad asociados con esos dioses. En épocas modernas, la introducción de productos tecnológicos siguió con este esquema para que robots, video juegos, algoritmos y apps sean percibidos como menos complejos y amigables junto a contextos virtuales cercanos a las personas. Otro contexto que frecuentemente utiliza el antropoformismo es el marketing social. El principal fin en este contexto es sensibilizar a las personas hacia la causa social para procurar de ellos obtener donaciones y compromisos sociales. A pesar que la lógica conceptual del antropoformismo nos hace pensar de sus beneficios inmediatos y a obtener resultados positivos, lo interesante es que no siempre es bueno humanizar una marca o un producto. El artículo publicado en el Journal of Business Research, “A meta-analytic investigation of consumer response to anthropomorphic appeals: the roles of product type and uncertainty avoidance” sigue el método de investigación del meta-analysis y recolecta a varios estudios de mercado que testean si la humanización de una marca es efectiva o no en persuadir a los consumidores a comprar los productos. En general, se encontró que el efecto es positivo y se puede concluir que una marca con caracteres humanos, en comparación a una marca sin estos, induce a los consumidores a preferir esa marca o producto. Pero hay factores contextuales que limitan que este efecto sea positivo. Así, por ejemplo, si el producto es fácil de evaluar previo a la compra, la humanización es menos efectiva. No es recomendable humanizar marcas de útiles escolares, suministros de oficina, alimentos básicos o productos de fácil sustitución. Mientras tanto, que si el producto es difícil de evaluar previo a la compra y solamente con la prueba, el consumidor genera mayor certeza en la elección (vestimenta, planes vacacionales, software, alimentos especializados, etc.), la humanización genera niveles de persuasión mayores en los consumidores. El segundo factor contextual a tomar en cuenta es la orientación cultural de un mercado. Si el mercado en el que se vende el producto tiene una menor orientación hacia tomar riesgos y una menor certeza de cómo afrontar la incertidumbre, será mucho más apto para asimilar los efectos del antropoformismo. Precisamente, Ecuador, junto a España, Francia y Brasil son países a los que se les atribuye un pensamiento colectivo de alta aversión a tomar riesgo y no saber cómo reaccionar frente a la incertidumbre. En este tipo de mercados o sociedades, el antropoformismo sería más efectivo. Al contrario, en países cuyo ADN cultural es afrontar los riesgos y saber controlar la incertidumbre, la humanización de las marcas será menos efectiva. 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