Después del revuelo de los últimos años, los comerciantes minoristas de alimentos de Hispanoamérica merecen buenas noticias. Los pronósticos sugieren que la industria de alimentos de la región crecerá a un ritmo sólido de 5% en 2023, colocándola entre las regiones de mejor desempeño del mundo1. Por supuesto, los ejecutivos han aprendido a ser cautelosos y la inflación ofrece una buena razón para serlo. El incremento vertiginoso en los costos de los bienes y las operaciones presionarán a los minoristas de alimentos a mantener sus márgenes mientras buscan capturar los beneficios del crecimiento del mercado. Para evaluar el panorama del comercio de alimentos en Hispanoamérica, realizamos una investigación desde dos perspectivas. Primero encuestamos a 8.000 consumidores de 10 países de Hispanoamérica. Los temas de la encuesta incluyeron actitudes sobre alimentos, compras, precios y conveniencia, así como comportamiento de compra (frecuencia, formato de tienda y método de compra), comportamiento de compra por canal (en línea versus tradicional) y desempeño del supermercado. Aumentamos estos hallazgos con entrevistas a directores ejecutivos de los principales comercios minoristas para obtener sus conocimientos sobre las tendencias del mercado, los desafíos y oportunidades de la industria, y el impacto de los diferentes canales de distribución y ventas. En el corto plazo, nuestro análisis sugiere que cuatro tendencias influirán en el contexto del comercio minorista de alimentos: un énfasis en el ahorro, una combinación cambiante de canales de compra, un enfoque en alimentos saludables y el deseo de personalización. Los ejecutivos de estos comercios deberán cambiar rápidamente para responder a estas necesidades de los consumidores. Las tiendas de alimentos ganadoras ajustarán sus estrategias para responder a las tendencias de los consumidores centrándose en cuatro imperativos. Las inversiones en analítica avanzada son un habilitador transversal para ellos, dado que estas capacidades pueden aumentar la visibilidad de las operaciones y los segmentos de consumidores. Los ejemplos de mejores prácticas de todo el espectro de comercio minorista, incluidas otras regiones, pueden guiar a los ejecutivos a trazar un camino a seguir. Preservar los márgenes a través de estrategias de precios efectivas Dado que muchos consumidores están luchando con un poder adquisitivo reducido y se han vuelto más sensibles a los precios, los comercios podrían preservar sus márgenes controlando los costos operativos mientras exploran formas de mantener o expandir los ingresos. Un enfoque renovado en la optimización de carteras de productos y precios puede descubrir oportunidades que antes se pasaban por alto. Por ejemplo, los comerciantes de abarrotes tienen la capacidad de maximizar las ventas al obtener una comprensión granular de las preferencias y comportamientos de los clientes a nivel de tienda, y pueden usar analítica avanzada e IA (Inteligencia Artificial) para crear una cartera de productos óptima por ubicación. Del mismo modo, un enfoque de fijación de precios basado en datos permite a las empresas establecer precios para cada categoría de producto de una manera inteligente y automatizada que elimine las variaciones no deseadas. Un comerciante de productos de belleza que opera en 15 países se enfrentaba a la erosión de los márgenes debido al sistema de fijación de precios manual para sus más de 40,000 unidades en stock, lo que generaba una falta de consistencia en todos los canales (las variaciones de precios podían llegar hasta el 40%). La percepción generalizada entre los consumidores de que el minorista era caro, contribuyó a 18 meses de márgenes y ventas decrecientes. Para revertir esta trayectoria, invirtió en el desarrollo de un modelo de precios dinámicos basado en datos que utiliza elementos de valor clave (key value items, o KVI) y un motor de consistencia complejo. Un equipo dedicado, realizó pruebas A/B exhaustivas del enfoque de fijación de precios en vivo en el sitio web de la empresa y en las tiendas físicas. Estas medidas ayudaron a impulsar las ventas de comercio electrónico y estabilizar los márgenes después de sólo 3 meses. Las tiendas experimentaron un cambio similar, logrando un aumento en las ventas (2%) y las ganancias (4%) después de solo 8 semanas. Y con una sola fuente de datos, los precios podrían ajustarse diariamente para los productos más vendidos en los canales de comercio electrónico y en una cadencia quincenal en las tiendas. Fortalecer la omnicanalidad para a tender diferentes misiones de compra Debido a que los consumidores han demostrado una preferencia por usar diferentes canales para diferentes misiones de compra, los comerciantes minoristas de alimentos deberán lograr una mayor flexibilidad en todos los canales y reducir las barreras para las compras en línea. Una comprensión integral de las misiones de compra también podría ser fundamental. Por ejemplo, un consumidor podría buscar comprar frutas frescas en un canal físico, pero las compras de productos a granel (como 15 kilos de arroz) son más adecuadas para pedidos y entregas en línea. Los comerciantes con la capacidad de cumplir ambas misiones pueden fortalecer la lealtad con los consumidores y convertirse en la opción favorita en todos los canales. Cuando el inicio de la pandemia de Covid-19 elevó la importancia de los canales en línea, un comerciante buscó crear una experiencia perfecta para los consumidores. Analizó los puntos débiles en cada viaje del cliente, lanzó una aplicación móvil desde cero en tres meses, rediseñó la experiencia web móvil e implementó una hoja de ruta de más de 50 iniciativas. Los resultados fueron espectaculares: los ingresos del comercio electrónico se duplicaron y la tasa de conversión de clientes aumentó más de 55%. Para hacer frente a la preferencia de los consumidores por la conveniencia y la entrega a domicilio, los comerciantes también han adaptado su estrategia de distribución y cumplimiento. Durante la pandemia, un minorista usó áreas dedicadas en sus grandes tiendas como múltiples centros de distribución urbanos para permitir entregas y recolecciones más rápidas de compras con entrega a domicilio. Esta mayor flexibilidad le permitió aumentar las ventas en línea en más de 60% desde diciembre de 2019 hasta enero de 2022. A medida que los comerciantes de alimentos buscan responder a las preferencias cambiantes de los consumidores, las lecciones de la pandemia pueden ayudar a fortalecer la estrategia omnicanal. Adaptar el surtido y elevar las marcas propias para abordar la demanda de los consumidores de productos más saludables Los consumidores buscan ahorros y alimentos más saludables, por lo que existe una oportunidad de adaptar sus marcas propias y forjar asociaciones con proveedores estratégicos para satisfacer esta demanda. Sin embargo, el desarrollo de productos diferenciados de marca propia que sirvan a segmentos de consumidores específicos sin canibalizar las ventas existentes requiere un enfoque sofisticado. Un comerciante global que opera en América Latina identificó una oportunidad para sus productos de marca propia, pero primero tuvo que reforzar sus capacidades. Por ejemplo, la calidad desigual del producto debido a problemas de abastecimiento estaba socavando su propuesta de valor. Buscaron elevar sus marcas propias para fortalecer la lealtad del consumidor y mantenerse por delante de los competidores locales. El comerciante desarrolló un plan de acción de 3 años para transformar su negocio. El proceso incluyó el uso de herramientas y análisis patentados para evaluar su estado actual en comparación con sus pares, así como también identificar las mejores prácticas para las categorías prioritarias en la estrategia de marca, surtido y precios, abastecimiento y organización y modelo operativo. Este enfoque integral capturó beneficios significativos, como un aumento de 20% en los ingresos de primera línea y un aumento en la penetración de la marca propia de 5%. De igual importancia, identificó una oportunidad de USD 250 millones a partir de mejoras de abastecimiento y crecimiento continuo en la penetración de marcas propias. Evolucionar las capacidades de digitales y de analítica avanzada para respaldar la personalización Para desbloquear el crecimiento, los minoristas deben centrarse en mejorar sus operaciones para brindar a los consumidores una experiencia de compra personalizada. De hecho, las organizaciones que pueden desarrollar las capacidades para adaptar las ofertas y el compromiso a segmentos de consumidores específicos pueden impulsar las ventas y fortalecer la lealtad. Un comerciante de alimentos hizo poco alcance de marketing a los consumidores, más allá de un mensaje de texto ocasional con recomendaciones generales, también carecía de un sistema de gestión de relaciones con el cliente y la capacidad de rastrear las respuestas a nivel del consumidor. Aunque tenía acceso a datos, no había realizado un análisis para segmentar a los consumidores por sus necesidades y preferencias. Realizó inversiones específicas en analítica avanzada para cerrar esta brecha. Por ejemplo, desarrolló un modelo de aprendizaje automático para agrupar a los consumidores en función del comportamiento de compra y la respuesta a las promociones; también desarrolló un algoritmo para determinar los métodos de comunicación más efectivos para cada consumidor (por ejemplo, la combinación de canales y frecuencia de contacto). Para aumentar la retención y permitir oportunidades de ventas cruzadas y adicionales, agregó algoritmos personalizados que podrían recomendar las promociones más efectivas para clientes individuales. Los canales alternativos de comunicación con los clientes se vieron reforzados por una campaña nacional para recopilar correos electrónicos, lo que triplicó su número total de puntos de contacto. Este enfoque, en la personalización generó un aumento de 1.5% en los ingresos y un aumento de 2% en el valor de la canasta para clientes premium. Además, el uso de tecnología y datos por parte del tendero redujo los costos de administración de campañas y creatividad en 50%. También te puede interesar: La nueva agenda de CAF y la acción en Ecuador Resultado del estudio en Ecuador En Ecuador, la encuesta reflejó la predominación del ahorro en las decisiones de compra de los consumidores, así como una creciente intención de compra que apunta a una alimentación y nutrición saludable. Conozca los principales hallazgos del estudio. 1“Retail analysis from IGD” (“Análisis del comercio minorista de IGD”), Institute of Grocery Distribution (IGD), consultado en noviembre de 2022. Por: Carlos Buitrago, socio de McKinsey & Company y Office Manager de McKinsey en Ecuador y Javier Bernuy-Giraudi, Socio Adjunto de la Oficina de Mckinsey en Quito.