“Arrancamos al inicio con pocos países y luego lo hemos ido perfeccionando y hoy, el listado es auténticamente global, ya que se pueden ver cuáles son las marcas mundiales más seleccionadas. Además, la misma métrica permite conocer cuáles son las marcas más seleccionadas de cada uno de los países donde hacemos el estudio”, manifiesta. De La Torre sostiene que esta métrica es muy fácil de entender y mide los momentos de compra reales. “Esa es la fortaleza de este ranking. No es un estudio de percepción ni de recordación de marcas, sino que mide lo que realmente compran los consumidores”, destaca. ¿Cuáles son los principales hallazgos del estudio 2022? Hemos evidenciado que los ecuatorianos en promedio tienen una dieta bastante estable, por ello, vemos que hay marcas que se han mantenido dentro del top 10, de hecho, el segmento de lácteos es muy fuerte en el país, ya que los ecuatorianos consumen mucha leche. Hablando ya de cambios sustanciales, hemos visto qué marcas han evolucionado bien por diferentes coyunturas. En temas de salud, por ejemplo, el nuevo contexto ha hecho que algunas marcas se posicionen en diferentes segmentos. Además, involucrarse en más categorías ha incidido en que marcas que antes tal vez no estaban en el top comiencen a evolucionar, porque finalmente toda marca puede crecer en el ranking, siempre y cuando se enfoquen las cinco palancas de crecimiento: Más geografías: Es decir, que una marca esté presente en varias ciudades y regiones. Más targets objetivos: Si eres una marca más de estrato bajo, lanza una variante premium y viceversa. Más categorías: ¿Qué pasó durante la pandemia? Varias marcas se desarrollaron en otras categorías donde no tenían presencia. Más usos: Es el caso de cuando las empresas trataban de educar al consumidor para que preparen platillos con ingredientes de una marca, por ejemplo. Más necesidades: Es cuando la marca pone más interés dentro del consumidor. ¿Qué características deben cumplir las marcas para estar dentro del ranking? Cumplen con dos características: la primera es que son marcas que los consumidores pueden encontrarlas en todos los puntos de venta, porque una de las claves es estar en los lugares donde compra el consumidor. La segunda, en cambio, es que juegan en categorías de alta necesidad. Estas cualidades inciden en que las marcas de consumo rápido también se posicionen arriba del ranking y sean las más seleccionadas que otras. También depende mucho del hábito. Al momento de la compra, ¿cuáles son los principales aspectos de decisión que inciden en los ecuatorianos al adquirir un producto de segmento hogar? Es principalmente un efecto de confianza en una marca. Se ha demostrado que las decisiones ocurren, literalmente, al momento de compra, ya que es cuestión de segundos y obviamente el consumidor va a buscar siempre su marca favorita. Esto es una realidad, hay marcas en la que los consumidores tienen un fuerte apego emocional y ya conocen de su experiencia. Ese relacionamiento e intimidad que genera el consumidor con su marca y viceversa, es muy poderosa. Otro factor que incide es la disponibilidad, porque si un consumidor no encuentra su marca, por más de que la ame, comprará la siguiente opción. Entonces, la mayoría de consumidores ya tienen dentro de su top hasta tres marcas de selección y posterior a eso, tal vez deciden cambiar de canal. Finalmente, el último aspecto es el precio, que también incide dentro de la decisión de compra. Esto es interesante, porque si el consumidor genera un fuerte relacionamiento con la marca el precio pasa a segundo plano. Sin embargo, cabe recalcar que el ecuatoriano está cada vez buscando más costo beneficio. ¿Cómo Kantar se adentra en los hogares de Ecuador para hacer un mapeo para el listado? Tenemos un panel continuo de 1.700 hogares que nos permite entender qué es lo que los ecuatorianos compran dentro de las 95 categorías de la canasta que analizamos. Entonces no cuestionamos ni indagamos la compra a los consumidores, sino que, simplemente, levantamos la información de lo que ellos compran en su ambiente natural. Por ello es que este ranking es tan poderoso, porque nosotros no estamos incidiendo en el comportamiento del consumidor, simplemente, en su estado natural, ellos nos van recabando la información y con varios modelos estadísticos vamos sacando la información y la vamos tabulando para poder obtener esta información que también la construimos para nuestros clientes en Ecuador, para tomar mejores decisiones. ¿Qué les ha permitido estar dentro del mercado ecuatoriano durante una década y acompañar a grandes marcas para hacer este análisis de mercado? La industria de investigación en el país ha evolucionado. Todavía queda mucho por hacer y Kantar es una empresa que cree en aportar no solo en términos de conocimiento, sino también para la sociedad. Por ello, hemos invertido mucho en estos años para dar a conocer más metodologías, para educar al consumidor ecuatoriano a usar métricas y poder tomar mejores decisiones. Ecuador es un país que estaba ávido de información, sobre todo lo que se conoce como información de primera mano, como lo hacemos en Kantar. Hay tres factores que ayudan a las empresas ecuatorianas a tomar buenas decisiones: información continua, información de una sola fuente y un buen análisis. Es la fórmula perfecta.