“Reimaginar la forma de atender y servir a nuestros clientes nos permitirá transformar el Sobrevivir en Prosperar”

Por: Diego León M., EY Consulting – Ecuador Country Leader

El EY Future Consumer Index (cuya sexta edición fue emitida el mes de marzo del presente año), evidencia que el consumidor promedio está más preocupado hoy por su salud, su familia y su futuro que hace cuatro meses. Muchos esperan que la vida se vuelva más difícil, no más fácil. Las preocupaciones de las personas y lo que valoran seguirán evolucionando:

¿Cómo cambiará el comportamiento del consumidor?

Más allá de la pandemia, el gasto de los consumidores reflejará las diferentes formas en que las personas esperan vivir sus vidas, cómo tomarán decisiones y qué es lo que realmente les importa. 

La mayoría de los consumidores priorizarán la asequibilidad o su salud. Otros se centrarán en un propósito ambiental o social, pero una minoría tiene la intención de ponerse al día con el tiempo perdido y vivir el momento.

Prioridades del consumidor del futuro (las prioridades pueden cambiar en cada país y región):

Fuente: EY – El Imperativo del CEO: Acelerar para estar delante de los cambios del consumidor

(Marzo 2021)

Si bien las prioridades sobre la asequibilidad, salud, sostenibilidad, impacto social y experiencia varían en cada geografía, son problemas que preocupan a los consumidores en todo el mundo:

• Asequibilidad: a nivel mundial, el 58% planea ser más consciente y cauteloso de sus gastos a largo plazo y el 63% asegura que el precio será el criterio de compra más importante para ellos en los próximos tres años.
• Salud: el 57% de los consumidores desea tomar decisiones más saludables en la compra de sus productos a largo plazo.  El 43% dice que la salud o "lo que es bueno para mí" será el criterio de compra más importante.
• Sostenibilidad: el 49% priorizará el medio ambiente y el cambio climático en la forma en que viven y los productos que compran.  Para el 26%, la sostenibilidad será su criterio de compra más importantes.
• Impacto social: el 56% tendrá más probabilidades de comprar a empresas que se aseguran de que lo que hacen tenga un impacto positivo en la sociedad.  El 38% comprará más a organizaciones que beneficien a la sociedad, incluso si sus productos o servicios son más caros.
• Experiencia: el 37% estará menos inclinado a involucrarse en experiencias fuera del hogar debido a preocupaciones de salud y seguridad.  El 76% ha cambiado su forma de entretenerse.

¿Qué impactos se han observado en América Latina?

De un estudio realizado por EY (Perspectivas de la Industria de Consumo durante el Covid-19 – Diciembre 2020), en el último año se ha observado en América Latina varios cambios en las perspectivas del consumo, siendo algunos de estos:

• 9 de cada 10 personas experimentó una disminución de sus ingresos (97% en el caso de los trabajadores independientes).
• Aproximadamente el 60% de los trabajadores optaron por reducir sus gastos y ahorrar para compensar las disminuciones de los ingresos. 
• 4 de cada 10 personas han optado por comprar marcas más asequibles en distintas categorías. 
• El 45% de los consumidores trabaja de forma remota
• El uso de plataformas en línea por parte de los consumidores pasó aproximadamente de un 3% a un 30%.

Con la mayor flexibilidad en las medidas de confinamiento, las compras impulsivas o por acaparamiento parecerían haber cesado. Los consumidores muestran una preferencia por productos de limpieza, productos básicos y productos para el hogar a un bajo precio. Por otro lado, la reducción de los ingresos también ha afectado los gastos, dejando en un segundo plano las compras no esenciales. 

De acuerdo con el EY Future Consumer Index, los consumidores están construyendo su estilo de vida en torno a su hogar. En el futuro, el 26% espera trabajar desde casa con más frecuencia, el 28% espera gastar menos en viajes que antes, el 43% cocinará con más frecuencia en casa, el 50% hará ejercicio en casa con más frecuencia y el 40% estará menos inclinado a participar en experiencias fuera del hogar.

Todos estos cambios en los hábitos de consumo han impulsado una transformación en la forma en que las empresas interactúan con el consumidor. Las empresas deben considerar cómo su variedad de productos y servicios se adapta a un contexto que gira principalmente en torno al hogar. También los proveedores (mayoristas o minoristas) han tenido que adaptar sus negocios al requerimiento de las compras en línea, ya que estas han ido en aumento. Las compras en línea ahora se gestionan en todas las categorías y de acuerdo con las promociones, precios y la facilidad de uso de cada plataforma. 

¿Ha sido la crisis un catalizador para acelerar las iniciativas de transformación?

La mayoría de las compañías han tenido que alinear la innovación de productos, sus modelos comerciales y la ejecución operativa a las nuevas necesidades de los consumidores, ya sea asequibilidad, salud o experiencia. Se ha requerido transformar la forma en que se opera para volverla rentable, más eficiente y, al mismo tiempo, que impulse el crecimiento. Las iniciativas digitales se han orientado principalmente a adoptar el comercio electrónico y el canal directo al consumidor, con un enfoque más riguroso en el análisis y en el valor de los datos. 

El uso de plataformas en línea para las entregas a domicilio no es algo pasajero puesto que los consumidores gozan, entre otros beneficios, de la comodidad y la poca exposición que les brinda las diferentes aplicaciones. 

Un punto de enfoque de las empresas es ganar y mantener la confianza de los consumidores a través de la transparencia y la autenticidad del mensaje, así como el propósito compartido y una experiencia constante que cumpla con la promesa de la marca.

Para impulsar el crecimiento las empresas deben diseñar estrategias y tomar acciones para enfrentar los nuevos retos y oportunidades en torno a la experiencia del consumidor, que considere:

• Expectativas crecientes de los clientes
• Dependencia de datos en toda la empresa para generar mejores resultados
• Intensa presión por reducir los costos
• Nuevas habilidades y capacidades requeridas
• Nueva competencia y actores de fuentes inesperadas
• Mayor enfoque en ventas virtuales y en marketing digital 
• Disponer de una arquitectura de tecnología y datos adecuada

¿Cómo preparamos a las compañías de nuestro país para el consumidor del futuro?

Algunas de las acciones clave para posicionarnos ante los consumidores del futuro, pueden incluir:

Rediseñar el negocio en torno a cómo vive la gente, no a lo que compran los consumidores: Las empresas necesitan convertirse en organizaciones que escuchan, mediante analítica e inteligencia artificial se puede sacar provecho de los datos que permitan proporcionar una única realidad para cada consumidor atendido. Una organización que escucha tiene la agilidad para satisfacer, oportunamente, las necesidades de los consumidores en constante cambio y puede adaptar los productos y servicios a los segmentos a los cuales se desea llegar.

Competir por los compradores donde sea y cuando sea que estén: Si no se tiene claridad de todos los canales a través de los cuales nuestras empresas pueden interactuar con sus clientes y cómo optimizar cada uno, se tendrá dificultades para competir exitosamente. Aprovechar los hábitos cambiantes de compra de las personas, requiere rastrear y conectarse con ellas, a lo largo del ecosistema, mediante redes sociales y diferentes canales digitales.

Reconstruir las operaciones en torno al consumidor: La cadena de suministro del futuro puede actuar como motor de crecimiento y como diferenciador competitivo clave, sin embargo, debe ser ágil, flexible, eficiente y resiliente. Es necesario tomar decisiones estratégicas sobre cómo las tiendas, centros de distribución y sitios de fabricación encajan mejor en la cadena.  Además, cada vez es más relevante el contar con trazabilidad y monitoreo de inicio a fin, en tiempo real, racionalizar los SKUs y reducir el impacto ambiental y el desperdicio.

¿Cómo gestionar el servicio al cliente en un entorno cambiante?

Debemos tener en cuenta lo que debemos hacer “ahora” (Now) para asegurar la continuidad del negocio, lo que debemos hacer "a continuación” (Next) para fortalecer las operaciones y acelerar la transformación digital y lo que debemos hacer "más allá” (Beyond) de la pandemia para crear valor a largo plazo:

Now (ahora) - La crisis es real, las organizaciones deben responder:

• Incorporar el análisis de sentimiento
• Innovar y fomentar lo digital
• Revisar la comunicación de la marca
• Ampliar las capacidades digitales del comercio electrónico hacia el consumidor
• Priorizar productos de carteras de gran relevancia
• Procesar ágilmente los datos existentes para identificar oportunidades

Next (a continuación) – Es importante recuperar las operaciones y responder a la reducción de las restricciones:

• Habilitar dashboards con procesamiento analítico avanzado para “escuchar” al cliente y mejorar su experiencia
• Escalar los nuevos servicios creados a través del comercio electrónico / canales digitales 
• Desarrollar los journeys de los clientes, que permita optimizar continuamente los puntos de contacto digitales.
• Actualizar la estrategia empresarial reposicionando el propósito de los espacios físicos y digital.

Beyond (más allá) – El mundo lucirá diferente después del COVID-19:

• Desarrollar capacidades de retroalimentación para incorporar rápidamente los cambios en los comportamientos de los clientes.
• Construir modelos basados ​​en resultados e integrar al ecosistema, para compartir riesgos de manera más efectiva.
• Acelerar el uso de autoservicio y canales de venta automatizados para incrementar los márgenes.
• Utilizar datos e inteligencia artificial (en la medida de lo posible) para optimizar la toma de decisiones sobre los journeys de los clientes.