Con más de 16 años de experiencia en comunicación, está especializada en posicionamiento y reputación corporativa, siendo también una reconocida experta en gestión de crisis. Esta líder ha trabajado en más de 150 proyectos en Ecuador desde su llegada en 2017 y en una conversación con Ekos Today Radio, desentraña la importancia de la reputación, la gestión estratégica de la comunicación y las tendencias 2025. “La reputación es ese intangible que no sabes lo que cuesta hasta que lo pierdes”. Carmen destacó cómo las crisis reputacionales pueden costar miles, incluso millones de dólares a las empresas, y cómo construir una reputación sólida se convierte en un escudo frente a coyunturas desafiantes”. Además, hay estudios que destacan que hasta el 60% del valor de las empresas cotizadas ya está en los intangibles, y de ellos, la reputación es el de mayor peso. Marcas globales como Apple tienen un porcentaje muy alto de su valor como empresa asociado directamente a la fuerza de su marca y su reputación. “En Latinoamérica, muchas empresas han apostado tradicionalmente por un perfil low profile, pero es una posición que ya no funciona. En una sociedad sobre informada, en la que recibimos +3.500 impactos diarios entre redes, medios, etc. Lo que no dices de ti, lo acabará diciendo otro. Toca preguntarse si ‘Quiero ser dueño de mi discurso o reaccionar a lo que otros dicen de mi’”. También te puede interesar: “Las empresas deben demostrar resiliencia, adaptabilidad y un compromiso genuino con el bienestar social y la sostenibilidad” ¿Cómo construir una reputación sólida? Para Carmen, el primer paso es definir objetivos claros y entender cuál es mi aspiracional a la hora de comunicar y construir percepción de mi organización: “Si estás en un restaurante y hablasen de tu empresa en la mesa de al lado ¿qué te gustaría escuchar? Este aspiracional debe ser tangible y coherente. No puedes aspirar a que te perciban como la empresa más grande del país si no tienes el tamaño ni las acciones que lo respalden. Hoy la sociedad exige empresas responsables y sostenibles: las compañías deben comunicar lo que hacen, pero sin humo. Los discursos sin base se evaporan. Hemos pasado del storytelling al storydoing”. “El posicionamiento y la reputación se construyen sobre tus acciones y tus valores diferenciales” La experta también reflexionó sobre algunos de los obstáculos que encuentran las empresas al trabajar su comunicación y construir reputación. “El primer problema es conceptual: se confunde visibilidad con posicionamiento. Lo operativo con lo estratégico. La estrategia empieza por entender “por qué” haces algo, cómo aporta a tus objetivos. Hay grandes ideas y campañas que no están alineadas y, por tanto, no son estratégicas”. Colaboradores: tus mejores embajadores “No puedes convencer afuera si no has convencido dentro”, afirma Carmen, recordando cómo un cliente de Atrevia logró que un área de comunicación interna con baja valoración se convirtiera en una de las mejor evaluadas con un 90% de aceptación, tras cuatro años de trabajo. “El impacto y el éxito se consiguen cuando ponemos a las personas en el centro”. Gestión de crisis: Más que reacción “La crisis no siempre es mediática, pero impacta la operación. Un manual de crisis establece quién toma decisiones y cómo actuar. Sin él, unas horas pueden crear un desastre”, explicó. Añadió que las crisis deben abordarse con análisis, agilidad, flexibilidad y transparencia: “Hoy en día, mentir es inútil, casi siempre te van a pillar. La sociedad tolera que te equivoques, pero no que insultes su inteligencia”. Señaló que, de base, hay dos tipos de crisis: las de incógnita predecible, y las no predecibles. Abordarlas de manera estructurada es clave. Retos para los voceros: “Las personas confiamos en las personas”. Lo que, según Carmen, hace que el rol del vocero sea esencial. El cómo se transmite el mensaje es tan importante como el mensaje en sí mismo. “Hay que ser capaces de conectar y generar confianza, credibilidad”.