La empresa tiene que mostrar su cultura y valores en todos los aspectos del proceso de gestión de talento humano, desde anuncios de trabajo hasta la entrevista y el proceso de selección. En esencia, una marca empleadora fuerte debe conectar los valores organizacionales, la estrategia de personal y las políticas de Recursos Humanos y estar alineada con la marca general de la compañía. Las empresas inteligentes invierten en el desarrollo de la marca empleadora porque mejora el desempeño organizacional en las áreas clave de reclutamiento, retención, compromiso y, en última instancia, productividad y rentabilidad. Un estudio crucial para las empresas Este año, en alianza con Ipsos, presentamos los resultados del estudio 2022 sobre Employer Branding. ¿Cuáles son los hallazgos más representativos? Cristina Páez, CEO de Ipsos, enfatiza que lo primero es dejar claro que el estudio recoge la percepción de ciudadanos que no necesariamente trabajan en las organizaciones que evalúan. “Es un complemento a un estudio de clima laboral e invita a los líderes organizacionales a trabajar en la construcción de una imagen que permita atraer al mejor talento disponible en el mercado y lograr retenerlo con beneficios no solamente económicos”. Ahora, entrando en el detalle de los resultados, indica que es importante resaltar que las nuevas generaciones aspiran trabajar en empresas que se proyecten como líderes en su sector, entendiendo este liderazgo a través de distintas aristas como la trayectoria, crecimiento, vocería en la sociedad, trabajo realizado en temas de sostenibilidad y medio ambiente, confianza, estabilidad financiera, entre otras. “Todo esto en aras de que puedan garantizarles estabilidad laboral al pasar de los años para asegurar su crecimiento personal y profesional”. Más adelante podrán ver que las marcas empleadoras mejor evaluadas son más fuertes en los sectores: Financiero, Alimentos y bebidas, Supermercados y Farmacias “porque son percibidas por los millennials y centennials como entidades muy sólidas en el ámbito financiero”, que construyen un vínculo real con sus colaboradores y que son líderes en las industrias en las que operan. Además, son percibidas como empresas en donde hay constante retroalimentación y reconocimiento a los colaboradores. También, son fuertes porque se reconoce que brindan ascensos a quienes más lo merecen y además gozan de una alta recomendación como un buen ambiente de trabajo. ¿Cómo debemos potenciar el desarrollo de la marca empleadora? #1 Escucha lo que tienen que decir tus colaboradores y no colaboradores No es algo recomendable. Es algo que se debe ejecutar de manera obligatoria; se pueden organizar grupos focales, encuestas, programas de defensa de marca, entrevistas de evaluación… Todos estos recursos proporcionan información acerca de la experiencia de empresa de los trabajadores. Contar con este feedback -así como visibilizar lo que piensa el talento externo- va a permitir abrir la promoción de la empresa hacia la captación de talento de calidad. #2 Demuestra todo lo que tiene la empresa Las mejores empresas siempre demuestran tener valores sólidos, así como estrategias de recursos humanos muy contundentes en las que se basan las estrategias de marca empleadora. Es importante definir a la audiencia, los parámetros de contratación en torno a la atracción, la retención y el engagement. #3 Mide el progreso Las métricas son relevantes para evaluar y rastrear el éxito de la marca empleadora. Esto puede incluir calidad de contratación, conocimiento de la marca, satisfacción de los empleados, referencias de empleados u otras medidas. Las organizaciones que atraen al mejor talento tienen algo en común: saben que el capital humano es lo más valioso, por lo que se enfocan en construir una cultura que permita retenerlo. A esto llaman Employer Branding, una práctica que cobra más fuerza en el mundo empresarial, pues logra que los profesionales mejor preparados formen parte del negocio y hace que los colaboradores aumenten su productividad, disminuya la rotación y, en consecuencia, favorezca al negocio; más allá de contar con un personal comprometido y orgulloso. Karem Orbe, líder de Service Line Solution Reputación Corporativa y Anahis Sáenz, analista de Proyectos de Reputación Corporativa de Ipsos Ecuador, comparten sus impresiones de los principales resultados del estudio Marca Empleadora, realizado por la firma francesa. ¿Cómo ha cambiado la apreciación de las nuevas generaciones respecto a lo que buscan y aspiran en las empresas? Las nuevas generaciones aspiran trabajar en empresas que sean líderes en su sector, les garanticen estabilidad laboral, los hagan sentirse valorados y les aseguren un entorno de constante aprendizaje, enfocado en fortalecer su perfil profesional. ¿En qué sectores son más fuertes las mejores marcas empleadoras? ¿Por qué? Las marcas empleadoras son más fuertes en los sectores: financiero, alimentos y bebidas, supermercados y farmacias. Estas empresas se encuentran en una mejor posición por sus pilares financieros, de vínculo y liderazgo. Son mejor evaluadas por su cultura de retroalimentación y reconocimiento constante a los colaboradores, y establecer metas previamente fijadas y comunicadas claramente con anterioridad. También son fuertes porque brindan ascensos a quienes más lo merecen y gozan de una alta recomendación como un buen ambiente de trabajo. Son percibidas como empresas líderes y capaces de retener al personal talentoso, al brindar beneficios emocionales, a más de los básicos económicos esperados. Hoy, ¿en qué deben fortalecerse las marcas? Las empresas deben garantizar a los nuevos colaboradores que tienen una visión clara de hacia dónde se dirigen y que trabajan para ser líderes en su sector. Así como también demostrar flexibilidad en un entorno incierto y cambiante. Los jóvenes buscan organizaciones que se adapten fácilmente a los cambios con inmediatez, una de las características de las nuevas generaciones. Un punto muy importante a resaltar y que cobra más fuerza es la búsqueda de lugares de trabajo que muestren un compromiso con la diversidad y la equidad en el trato. Desde su análisis, ¿qué buscan primordialmente las mujeres? El 29% de las mujeres de las generaciones más jóvenes también buscan trabajar en empresas que sean líderes en el sector. Un porcentaje importante quiere sentir que su trabajo es valorado y la organización brinde reconocimientos especiales por su buen desempeño. Esperan que les den la apertura de crecer profesionalmente, sientan que su voz y sus ideas son escuchadas, y las apoyen en su desarrollo profesional y en su autoconfianza. Por ello, el 94% de los talentos femeninos manifestaron que las compañías deben preocuparse por construir empresas que sean un buen lugar para trabajar en su conjunto. Cuando hablamos de las mejores marcas empleadoras para mujeres en Ecuador, ¿cuál es el peso entre empresas nacionales y multinacionales? Para las mujeres de las generaciones más jóvenes, las multinacionales tienen un índice de 104 puntos, donde las empresas que consideran que tienen un mejor ambiente de trabajo son: Nestlé, Diners y Coca-Cola. Mientras que las empresas nacionales, entre las mujeres entrevistadas, alcanzaron un índice de 96 puntos, destacando a Corporación Favorita - Supermaxi, Produbanco y Banco Internacional. Si bien es cierto que el peso de las empresas multinacionales es mayor, encontramos que tanto las locales como las extranjeras tienen una mayor relavancia en las dimensiones: financiero, vínculo y liderazgo. ➤ Mira el ranking Employer Branding 2022 aquí Por _ Karem Orbe, Líder de Service Line Solution Reputación Corporativa Ipsos Ecuador; Anahis Sáenz, Analista de Proyectos de Reputación Corporativa Ipsos Ecuador y Equipo Ekos y Ekos Research