De hecho, desde el segundo trimestre del año pasado ya venía esta dinámica con el efecto de la ola de inseguridad, que se disparó a niveles insospechados. Empujando a que más hogares trasladaran las fiestas de los bares a sus casas, por eso, aumentó la penetración de cervezas dentro del hogar, ganando más de 90 mil nuevos compradores. De ir a la peluquería a tinturarnos en casa (creció 12% versus el primer trimestre de 2023). O de cambiar las reuniones y las comidas de los restaurantes al hogar (incluyendo la indulgencia) por esto, premezclas y lácteos culinarios, crecen ambas, a doble dígito. El momento es dentro de la casa, donde el ecuatoriano ha adaptado su rutina y se evidencia en los rituales que se potencian con categorías nuevas y crecimientos de segmentos de valor agregado. Pero esto dista de una realidad que está afectando a los grandes líderes de categorías maduras. El crecimiento de las Marcas Propias para el primer trimestre es del 67% en volumen; lo que impacta sobre todo a dos canastas donde éstas ya representan más del 17% de sus ventas que son: Lácteos y Aseo del hogar. También te puede interesar: La visión de Niels Olsen para convertir a Ecuador en un destino turístico de primer nivel En ambas canastas, crecen mucho las Marcas Propias, pero de igual forma se desarrollan las Marcas Premium. Sin embargo, ¿cómo es esto posible? ¿por qué si el ecuatoriano está preocupado por el desempleo compra Marcas Premium? Esto es lo que se entiende como traslado del gasto. Es decir, que el ecuatoriano está ahorrando en categorías básicas por medio de Marcas Propias. Y este presupuesto se traslada a rituales o marcas en las que crees o confías. Vamos a entender mejor este fenómeno con un repaso de lo que ocurre en el mercado del consumo masivo. Para comenzar, la canasta de consumo masivo presenta un crecimiento muy fuerte para el primer trimestre de lo que va del año. Se impulsa 11% en ventas por dos motivos: El impacto de la inseguridad ha trasladado el gasto de la calle adentro del hogar. Es por esto que, en lugar de comer en restaurantes, hoteles o cadenas, el ecuatoriano potencia el almuerzo y la cena. De ahí que las categorías de mayor crecimiento son el arroz, los sazonadores y las proteínas animales. La consecuencia sobre la especulación del año pasado por el efecto de El Niño, afectó a categorías básicas que se sembraban en la costa. Es super disiente el caso del arroz que está creciendo su precio por gramo, 23%. Esto ha dado lugar a que el hogar se mueva entre canales buscando promociones y ahorro. Por esto, se destaca la compra en supermercados económicos, que ganó participación; sin embargo, el 40% de su crecimiento fue por Marca Propia y el resto por unfuerte componente de promoción. El Discounter continua con su trayecto de desarrollo y representa el 6% de todo el consumo masivo en ventas. Aunque comienza a perder participación en Guayaquil, donde llega actualmente a 9 de cada 10 hogares porteños. Por otro lado, las carnicerías ya representan el 13% de todo el gasto de los hogares ecuatorianos. El canal más impactado son las tiendas de barrio, que han llegado a su mínima participación histórica. También vale la pena destacar el impulso que tuvo el comercio digital después del 9 de enero de 2024. Aunque apenas representa el 1% de todo el consumo masivo. En este proceso, el ecuatoriano opta por Marcas Económicas y Propias en categorías básicas. El impulso del Discounter tiene mucho que ver en esta dinámica. Cuando un shopper entra al canal, mentalmente hace cálculos y comprando Marcas Propias piensa que genera un ahorro. Cuando llega a la góndola de un ritual en el que está dispuesto a invertir, y no encuentra su marca preferida, simplemente no invierte en este canal y genera una fuga a canales aledaños o de especialización. Es por lo que, pañaleras, carnicerías, pet shops, tiendas de belleza o farmacias están desarrollándose. Al ser canales donde juegan rituales claves: belleza, bebés, mascotas o salud. Todos estos atributos no son negociables, por lo que las Marcas Premium se desarrollan. El consumidor al gastar menos fuera de casa y ahorrar en categorías básicas, está destinando un mayor presupuesto a Marcas Premium que anteriormente no podían comprar. Esto se puede evidenciar en el crecimiento en cerveza, pues si en el bar te costaba el doble, ahora llevarte una cerveza premium te puede resultar más económico. De igual forma pasa con los detergentes líquidos, puesto que el ecuatoriano usa hasta cuatro marcas por diferentes prendas y momentos de consumo. Entrevistamos a mil hogares ecuatorianos, 40% de ellos dijeron que cambiarían cualquier cosa para mantener su bolsillo. Sin embargo, el resto no cambiaría categorías que le gusten a sus hijos (o mascotas), categorías saludables o marcas con las que tengan una carga emocional. Esto nos pone en un predicamento como mercado, porque lo que quiere decir es que, el consumidor sí está dispuesto a gastar más siempre y cuando sea una marca con atributos únicos que justifiquen su valor como son las Marcas Premium. Pero considerando que nueve de cada 10 lanzamientos fracasan en Ecuador, tenemos que plantearnos si en verdad estamos entendiendo al comprador y estamos desarrollando productos que mejoren su vida. Puesto que lo único que logra frenar la guerra de precios, promociones y desarrollo de Marca Propia, es la innovación. Por: Miguel De La Torre, Country Manager de Kantar Ecuador, división Worldpanel