Los invitados a este encuentro fueron: José Antonio Chriboga, CEO de Markplan; y, Fabián Garzón, Vicepresidente Transformación Digital Produbanco-Grupo Promerica. El panel fue moderado por Ricardo Dueñas, CEO de Revista Ekos. Ricardo Dueñas dio la bienvenida al encuentro con una reflexión importante. “Si una empresa no está en Internet, no existe”. Y señala que el marketing digital ayuda a orientar las empresas hacia un público objetivo, ya que la segmentación cada vez toma mayor relevancia y, con una buena estrategia, se puede manejar muy buenos contenidos. “Las estrategias digitales permiten crear una comunidad que interactúa con la marca, creando un enlace emocional, que genera un engagement. Ahora las marcas buscan llegar al corazón y los sentidos del consumidor, que cada vez está más informado. Incremento exponencial en transacciones bancarias por el canal digital Para Fabián Garzón, Vicepresidente Transformación Digital Produbanco-Grupo Promerica, durante la pandemia, si bien, la banca estuvo operativa físicamente, las transacciones bancarias a través de canales digitales tuvieron un protagonismo importante. Es así que la afluencia de personas en agencias físicas nunca volvió al nivel de transaccionalidad pre pandemia. “La transformación digital, que pensamos que ya había llegado y estábamos trabajando en ella, se aceleró exponencialmente a raíz del Covid-19”, aseguró Garzón. Durante el periodo de enero a diciembre de 2020, la institución tuvo más de 17 millones de transacciones por canales digitales. La tendencia del uso del móvil para transacciones bancarias creció alrededor de 157%; mientras que en la web, que ya tiene un nivel de madurez más grande, ha crecido sobre el 53%. “Vemos una preferencia fuerte por canales digitales. Si bien hay mucha más afinidad, en un mundo digital más nativo, hemos visto clientes de otras generaciones que ya están inmersos en esa adopción digital”, señaló el ejecutivo. El eje de lo digital, la cercanía con el cliente Garzón destacó que la banca se ha vuelto mucho más humanizada. La estrategia de las organizaciones, sobre todo en lo digital, parte de tener cercanía con el cliente y esto hace que las organizaciones se adapten a un modelo de transformación digital, de manera que se generen soluciones integrales que permitan seguir operando y contando con la reciprocidad y confianza de los clientes. “La visión inicial de Produbanco fue y es siempre tener al cliente en el centro de todas las decisiones. Entender cómo está la imagen y la anatomía de las marcas, porque detrás de todos estos procesos de marketing, hay personas, quienes tienen diferentes emociones, percepciones y necesidades”. Tres desafíos para empezar a hablar de transformación digital Hay que tener una convicción y visión de una estrategia digital, que no es independiente ni separada de la estrategia de la empresa. Cuando se tiene una estrategia clara, lo primero a nivel interno es transformarse y trabajar la cultura. Ahí radica el primer paso hacia lo digital. El alto ejecutivo aseguró que no se separa el mundo de lo offline y lo online. “Vivimos en un mundo digital y el marketing va a ayudar a diseñar interacciones. Revisar el customer journey de punta a punta, para así construir una experiencia omnicanal, que independiente de dónde estés o a qué hora estés, siga estableciendo una relación comercial. Segundo, hay que trabajar en la metodología y en la tecnología de próxima generación, que permita atender, en casi tiempo real, las necesidades e inquietudes de los clientes. El último pilar es el talento, que implica que la empresa tenga gente que asuma nuevos roles en lo digital. Actualmente existen roles en el ámbito de transformación digital que no existían antes como los científicos de datos, los expertos en UX, writers, entre otros, que hacen que una organización avance en ese proceso de transformación hacia lo digital”, detalló Garzón. Situación de las estrategias digitales antes de la pandemia Para José Antonio Chiriboga, CEO de Markplan, antes de la pandemia había una variedad de empresas y organizaciones que empezaban a apostar hacia el mundo digital. Por ello, destinaban parte de sus presupuestos publicitarios y de marketing a los canales digitales. “Pero estas apuestas iban hacia lo digital como un medio más, a través del cual se puede comunicar y no eran tan fuertes, sino que era por seguir la tendencia, debido a que muchas empresas lo hacían, pero no con un pensamiento de transformación digital por detrás”, señala Chiriboga. Por ello, el experto sostiene que muchos de sus clientes querían empezar a incursionar en el canal digital con la apertura de páginas de Facebook, pero no ha funcionado. “El hecho de tener una presencia digital sí debe ser un inicio y una estrategia, pero tiene que ser una apuesta como empresa por detrás de una transformación digital para que una página de Facebook sea uno de los puntos de contacto. La estrategia digital no significa estar presente en una plataforma”, dice. Industrias más disruptivas Chiriboga sostiene que el comportamiento del consumidor ha sido diferente en las diversas industrias y productos. “Por ejemplo, la industria automotriz o de la banca se han visto expuestas a la transformación digital mucho más rápido que otras, como el consumo masivo”, explica. En ese sentido, en el caso del sector automotriz, el alto ejecutivo detalla que la experiencia del consumidor, antes, durante y después de comprar un vehículo es completamente diferente en comparación hace 15 años atrás, en la que había tres o cuatro puntos de contacto antes de tomar una decisión y comprar un vehículo. “Actualmente existen más de 300. Esas industrias, donde la disrupción fue mucho más marcada, inicialmente son las que se han visto más expuestas al cambio y se han adaptado fácilmente; por ello están muy bien preparadas a los tiempos de cambio”, expresa Chiriboga. ➤ Ver video en Ekos Play