Muchas veces, ambos términos son confundidos y tratados como si fueran sinónimos, así que, como introducción a este artículo comenzaré por ampliar el concepto: posicionamiento. Posicionamiento son todas aquellas asociaciones que hace el cerebro de uno o varios clientes, usuarios o consumidores al escuchar el nombre de una marca. Es decir el posicionamiento es como nos recuerdan los demás. Una forma fácil de entender cómo es recordada una marca es realizando la siguiente pregunta al segmento objetivo: ¿al decirle (nombre de la marca) cuáles son las tres primeras palabras que le vienen a la mente? A estas tres palabras se les llama: asociaciones espontáneas. Al crear una marca nueva, la primera tarea que se debe hacer frente al posicionamiento es que el público objetivo asocie la nueva marca con la categoría a la que pertenece. Ejemplo: tecnología, innovación, refrescos, aseo personal, transporte, etc. Un segundo paso es generar asociaciones de diferenciación frente a la categoría en la que se desenvuelve la marca. Una vez definidos los conceptos o las palabras para la construcción de la recordación deseada, el equipo de marketing crea una estrategia que contempla, imagen corporativa, mensajes, medios de comunicación, y métricas de seguimiento. Es importante tener en cuenta que para generar recordación de marca existen tres indicadores prioritarios: Ahora bien, el Top of Mind es consecuencia de trabajar el posicionamiento de manera constante a largo plazo y en segmentos específicos. Estos dos últimos indicadores son premisas de la pedagogía, al entender que los seres humanos aprendemos mediante la repetición y por la emoción. En conclusión, para lograr el posicionamiento adecuado se debe comenzar por elegir un mensaje, repetirlo de manera constante y provocar emociones en el público objetivo. Ser una marca Top of Mind significa ser la marca a la que un público específico recurre en primera instancia al tener una necesidad. Si tenemos en cuenta el embudo de ventas, hay una primera etapa en la que los clientes potenciales de una categoría conocen la marca, un segundo nivel del embudo en la que los clientes comparan diferentes soluciones, un tercer nivel en el que se realiza la compra y el cuarto nivel es cuando los clientes son fieles a la marca. Una marca que es Top of Mind en una categoría tiene ventajas competitivas en el mercado, pues el embudo de ventas tiende a la homogeneidad entre niveles, tomando una figura más parecida a un cilindro, en el que los clientes conocen la marca, la prefieren y la compran de manera repetitiva, sin necesidad de hacer comparaciones profundas con otras soluciones. Además, las marcas Top of Mind crean confianza y credibilidad en sus clientes, lo que respalda estrategias de precios que están por encima de competidores con soluciones de la misma categoría. En mercados B2B, al definir estrategias de marketing, se identifican segmentos específicos de clientes, entendiendo que en mercados industriales existen diferentes roles en el proceso de compra, los cuales son: decisores de compra, influenciadores y usuarios de los productos o servicios ofrecidos. Cada uno de estos públicos con motivaciones y necesidades diferentes. Una estrategia centrada en el cliente se basa en el conocimiento profundo de aquellos segmentos de valor para la compañía; para identificarlos es importante realizar una descripción de Buyer Persona y el Customer Journey Map, ambos ejercicios servirán de base para el entendimiento de los clientes claves para la compañía. Las estrategias de marketing de B2B tienden a tener una carga de mensajes más racionales que emocionales, el posicionamiento se basa en las soluciones y los beneficios de los productos y servicios ofrecidos a los segmentos identificados. Esta premisa, no debe dejar de lado el poder de la construcción de relaciones a largo plazo, tanto con las personas, como con las organizaciones a las que pertenecen, no olvidemos que ante todo somos humanos. Otra de las estrategias para lograr ser Top of Mind en mercados B2B es el voz a voz, tan antiguo como la humanidad misma. El apoyarse en agencias de PR, publicar recomendaciones de clientes, participar en eventos de carácter académico, asistir a espacios de networking, son acciones que potencian el mensaje de la marca. Las estrategias digitales cada vez toman mayor relevancia en mercados B2B. Estamos en épocas en las que el uso de redes sociales afines a los segmentos identificados y la creación de contenidos que generen valor, aportan a que la marca sea un referente en la categoría a la que pertenece. Para finalizar, ser una marca Top of Mind es un ejercicio que requiere trabajo, planeación y recursos a largo plazo. Construir estrategias de posicionamiento en categorías ampliamente competidas aporta a la diferenciación de la marca, convirtiéndose en una ventaja competitiva en el mercado. Por _ Irina Acosta | Irina.acosta@yalutec.com | Marketing Leader en Yalutec empresa dedicada a pagos digitales con clientes en Centro América, México y Board Member de Factor Engagement, Agencia de Marketing Digital basada en Miami con clientes en España, Colombia y Ecuador.