¿Cuánto cuesta una mala experiencia?
El verdadero costo de una mala experiencia no está necesariamente en la compra que se pierde hoy, sino en la facilidad con la que el consumidor puede cambiar dónde hará la siguiente y qué marca elegirá.
En Ecuador, los hogares realizaron 7% menos visitas a los puntos de venta durante el primer semestre de 2026, mientras el gasto por ocasión aumentó 4%, hasta USD 8,9. Al mismo tiempo, el gasto promedio por hogar cayó 3%, según Consumer Insights de Worldpanel by Numerator. No significa que el consumidor haya dejado de comprar: está concentrando más sus decisiones y administrando con mayor cuidado cuándo y dónde gastar.
Bajo el punto de vista de las marcas, en mercados cada vez más fragmentados, ganar un comprador es difícil. Mantenerlo es aún más importante. La verdadera batalla está en la lealtad, pero ella sigue existiendo. Un 41% es el promedio de lealtad hacia las Top 3 marcas más elegidas en FMCG. Esto nos muestra que los hogares sí son capaces de construir vínculos fuertes con ciertas marcas. El desafío es identificar cómo ganar ese espacio.
Esto hace que la experiencia del shopper tenga aún más valor. Hoy, el comprador ecuatoriano utiliza en promedio 9,2 canales al año, frente a 8,1 en 2023. Pero no todos cumplen el mismo papel: cada canal gana desde una fortaleza distinta y responde a diferentes necesidades de compra. La tienda destaca por su frecuencia, mientras otros formatos pueden aportar mayor ticket, cercanía o especialización. El consumidor combina estas alternativas según lo que necesita resolver en cada momento.
Por eso, una mala experiencia puede tener una consecuencia que va más allá de una venta puntual: hacer menos probable que esa marca o ese canal vuelva a formar parte de la siguiente decisión.
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La evolución de los formatos muestra por qué esto importa. El discounter, por ejemplo, alcanza ya una penetración de 9,7% y un ticket promedio de USD 9,7 en Quito, mientras continúa ganando frecuencia. Al mismo tiempo, las misiones también están cambiando: las compras diarias reducen su participación, mientras las compras de reposición aumentan, pasando de 34,3% a 40,7% entre 2024 y 2026. Es decir, no solo cambia dónde compra el consumidor; también cambia para qué está comprando en cada ocasión.
Las marcas propias muestran hasta qué punto esa redistribución ya está ocurriendo. Alcanzan el 21% del valor en alimentos, 26% en lácteos y sustitutos y 25% en cuidado del hogar. Y el segmento socioeconómico medio aporta el 60% del crecimiento de la marca propia. Las necesidades no necesariamente desaparecen: también cambia la manera de resolverlas.
Esto obliga a ampliar la conversación sobre experiencia. Ya no basta con preguntarse si el comprador quedó satisfecho. Hay que entender qué espera resolver en cada ocasión, qué atributo valora en ese momento y qué alternativa tiene disponible si una propuesta no responde a esa necesidad.
En un mercado más fragmentado, la competencia no ocurre solamente entre marcas similares o retailers. Ocurre entre distintas formas de resolver una misma necesidad. Por eso, entender qué busca el consumidor en cada misión y qué rol cumple cada canal se vuelve crítico. El propio estudio muestra que no existe un canal perfecto: cada uno domina algo distinto, y la oportunidad está en entender esa fortaleza para construir una propuesta más relevante.
Cuando hay menos ocasiones de compra, más canales disponibles y misiones que evolucionan, una mala experiencia cuesta algo especialmente difícil de recuperar: la oportunidad de volver a ser elegido en la próxima decisión.
Por: Mariana Lacaz, Senior Marketing Manager de Worldpanel by Numerator