Powering Brands Ecuador 2026 reunió las principales tendencias de consumo y reconoció a las marcas más elegidas
Worldpanel by Numerator reunió a líderes empresariales y especialistas para analizar los cambios en el shopper ecuatoriano, la evolución de la salud de marca y las decisiones reales de compra. El encuentro cerró con la presentación de Brand Footprint 2026 y el reconocimiento a las marcas con mayor presencia en los hogares del país.
Los cambios en los hábitos de compra, la aparición de nuevos competidores y la fragmentación de los canales marcaron Powering Brands Ecuador 2026, encuentro organizado por Worldpanel by Numerator en la Universidad de Las Américas (UDLA). La jornada abordó tres grandes ejes: las nuevas reglas del consumo masivo, la medición de la salud de marca mediante Verified Equity y los resultados de Brand Footprint 2026.
Durante la apertura, Juan Yépez, Director Comercial de la Universidad de Las Américas, resaltó el valor de generar espacios de conexión entre la academia y el sector empresarial. Señaló que este tipo de encuentros permite acercar a estudiantes y profesionales a los cambios que atraviesan las organizaciones y a las nuevas necesidades del mercado.
Ricardo Dueñas, CEO de Grupo Ekos, centró su intervención en la diferenciación como elemento para sostener la preferencia de los consumidores. Explicó que detrás de una decisión de compra intervienen variables como confianza, hábito, disponibilidad, precio, experiencia y relevancia. “La elección se gana en cada ocasión”, señaló al advertir que ninguna posición de liderazgo está asegurada frente a consumidores que cambian sus prioridades y formas de comprar.
Un shopper más fragmentado y exigente
Uno de los principales mensajes del encuentro fue que las categorías tradicionales ya no explican por sí solas el comportamiento del consumidor. Andrés Simon, de Worldpanel by Numerator, explicó que las personas se mueven cada vez más entre necesidades y ocasiones de consumo, lo que obliga a las marcas a ampliar la forma en que analizan sus mercados.
Los cambios también se reflejan en la estructura de los hogares. La presentación mostró que 17% de los hogares ecuatorianos son unipersonales, 37% son hogares pequeños, 38% tienen niños de hasta 12 años, 58% tienen mascotas y 13% son monoparentales. En paralelo, formatos como discounters, tiendas de conveniencia y farmacias de cadena continúan ampliando su presencia.
Sergio Acosta, de Worldpanel by Numerator Ecuador, mostró otro de los cambios de fondo: el incremento de la competencia. En los últimos tres años se incorporaron más de 1.800 nuevas marcas al entorno de consumo masivo analizado, entre ellas más de 500 en alimentos, 200 en bebidas, 140 en lácteos, 800 en cuidado y aseo y 160 en limpieza.
Para Acosta, el desafío ya no pasa únicamente por competir con un precio menor. “El shopper no busca solo precio, busca ahorro”, explicó. Esa búsqueda se complementa con atributos como calidad, sabor, confianza, disponibilidad, innovación y conveniencia. La presentación evidenció además una polarización del mercado: avanzan tanto propuestas de menor desembolso como aquellas de mayor valor agregado.
El recorrido de compra también se volvió más diverso. Worldpanel identificó que el shopper ecuatoriano utiliza nueve canales a lo largo del año y siete durante un mes, combinando supermercados, tiendas, farmacias, discounters, mercados, panaderías y otros formatos según la misión de compra.
La lealtad continúa siendo el desafío
Pese a la fragmentación, la lealtad no desapareció. Los datos presentados señalaron que las tres principales marcas de consumo masivo alcanzan en promedio un 41% de lealtad, lo que evidencia que los hogares todavía construyen vínculos sostenidos con determinadas marcas. El desafío, planteó Worldpanel, es transformar la prueba inicial en recompra.
En este contexto, David Mora, Advanced Analytics Director de Worldpanel by Numerator Ecuador, presentó Verified Equity, una metodología que combina la percepción de los consumidores con información de compra verificada. El modelo integra el Emotional Equity, relacionado con reconocimiento y sentimiento hacia la marca, y el Behavioural Equity, que incorpora penetración, compromiso de compra y lealtad.
Mora explicó que existe una brecha entre lo que las personas recuerdan y lo que realmente compran. Según los datos presentados, 50% de los encuestados no puede identificar correctamente las marcas que adquirió en los últimos seis meses, mientras que 70% de quienes redujeron su consumo dentro de una categoría no era consciente de haberlo hecho o creía que estaba comprando más.
Brand Footprint 2026: llegar a nuevos hogares impulsó el crecimiento
La jornada concluyó con la presentación de Brand Footprint 2026, a cargo de Simon Chong, de Worldpanel by Numerator, y el reconocimiento a las marcas con mayor presencia en las decisiones de compra de los hogares ecuatorianos.
El estudio utiliza los Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina el número de hogares, la penetración de cada marca y la frecuencia con la que es elegida.
La medición registró 1,67 mil millones de elecciones de marca en Ecuador, un incremento de 12,2%. Además, el porcentaje de marcas del Top 250 que registró crecimiento pasó de 24% a 39%.
La penetración fue el principal motor: 90% de las marcas que crecieron en Ecuador lo hizo exclusivamente llegando a nuevos hogares, mientras 9% combinó penetración y frecuencia y apenas 1% avanzó únicamente a través de una mayor frecuencia de compra.
Coca-Cola se mantuvo como la marca número uno del ranking general, mientras Maggi avanzó una posición hasta el segundo lugar. Uno de los principales movimientos correspondió a Nutri, que escaló dos puestos hasta ubicarse cuarta.
Fuente: Brand Footprint edición 2026 – Worldpanel by Numerator.