Su intuición no falló. Creó un logo único con ese nombre, probó distintas fuentes tipográficas hasta obtener el logo que todavía se utiliza.
No hay duda al respecto, el impacto de una marca es crucial y el mercado nos lo demuestra hasta la sociedad con una premisa-inquebrantable-: una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en lamente de los usuarios.
El anhelado reconocimiento demarca, el ‘click’ con el consumidor, el guiño con el cliente van más allá de asociar una marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados.
Los medios, en este camino, son apenas un eslabón en la tarea de posicionar una marca. Cuando hablamos de marca, hablamos de conexión emocional, una sinergia ‘amorosa’ entre producto y consumidor.
Hablemos del Top of Mind
El posicionamiento se refiere al deseo de una empresa de ubicara su marca dentro de un segmento específico en el mercado. “Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; como se ubica el producto en la mente...”.
La mejor manera de entrar en lamente del consumidor es primero llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es la del liderazgo: “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
La literatura detalla que el Top of Mind (TOM) es la primera marca, nombre de producto o empresa que se le viene a la mente a un consumidor, y es, además, la primera marca que menciona a un tercero.
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Una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios / consumidores / clientes.
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El TOM es el grado de recordación más alto, es una decisión del consumidor, él decide cuál verbalizar y esto significa muchísimo para la marca. Significa que está presente, también que esta marca ha hecho algo que genera que el consumidor desee comunicarla en voz alta y hacer de ella un voto válido. Sin duda un punto de éxito al que es importante llegar.
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El TOM también es una valoración personal (o estudiada grupalmente), fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones, emociones, percepciones, anhelos, sueños, expectativas, miedos y muchas otras variables que influyen en las marcas que se queden presentes en nuestra mente.
Este indicador no está asociado necesariamente a niveles de consumo o apego emocional. Por ejemplo, existen marcas aspiracionales, que han generado altísima recordación, pero sus niveles de penetración son bajos ya que no son accesibles para la gran mayoría de la población.
En otros casos el indicador del TOM puede ser mucho menor ala penetración del producto en el mercado, esto ocurre cuando hay una marca que ha convertido su nombre en un genérico de la categoría, y las otras marcas terminan siendo referenciadas como el genérico.
En general, el TOM indica que una empresa ha hecho un arduo trabajo de posicionamiento y que la marca está presente entre las primeras opciones del consumidor; y muy probablemente, si no existiesen restricciones (económicas, facilidad de encontrar el producto u otras), sería la marca adquirida. En este campo hay muchos datos por cosechar, demasiada tela por cortar, por ello,Revista Ekos y la Unidad de Inteligencia de Mercados de Corporación Ekos pusieron la lupa sobre las marcas más recordadas, para saber no solo qué consumen los ecuatorianos sino que los inspiran.
Objetivo del estudio
Indiscutiblemente, los planes de marketing debe entender a la competencia. Conocer en qué posición del TOM está nuestra marca vs. su competencia es básico. Está en nuestro ADN apoyar a las empresas en su constante necesidad de información para toma de decisiones; con este estudio, a más de conocer las marcas más recordadas, podremos analizar una serie de variables:
- Las categorías relevantes para los consumidores ecuatorianos
- Las marcas más recordadas dentro de cada una de estas categorías
- La fuerza con la que una marca “se apropia” de una categoría (identificando la brecha con la 2da y 3ra marca)
Metodología
Se realizó una metodología mixta vía telefónica e intercept para responder a la proporción poblacional de niveles socioeconómicos, desde el bajo al medio típico alto.
Los pasos que seguimos fueron:
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- Preguntar a 10869 informantes la primera marca que se les viene a la mente, indistintamente de categoría.
- Con este listado obtuvimos menciones de 1675 marcas, las cuales nos permitieron identificar 35 categorías principales de recordación.
- Contando ya con las categorías realizamos el estudio per se, obtuvimos 7 400 respuestas únicas por categoría (menciones), solo registramos una marca declarada por categoría por informante, la primera mención.
- Para cada categoría contamos con al menos 200 menciones, con un margen de error máximo del 6,9%.
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El estudio presentado se basó en 7 400 encuestas, 35 categorías y un total de 105 marcas de alta recordación.
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La consigna fue la siguiente: “Por favor, mencione la primera marca de (se menciona categoría) que se le viene a la mente”.
Muestra y margen de error
- La muestra inicial para determinar las categorías fue de 10869, con un margen de error de 1% al 97% de confianza.
- Hombres y mujeres mayores a 18 años, residentes de las ciudades de Quito y Guayaquil.
- La muestra con la que obtuvimos los resultados por categoría fue a nivel total de 7400 menciones, lo que da un margen de error del 1,3% al 97% de confianza.
Indicadores
Finalmente generamos una estandarización delas respuestas, asignando a la marca de mayor recordación de la categoría el puntaje de 20, a la siguiente, en base a la proporción de respuestas obtenidas, se calculó su indicador sobre 20, y así también para la tercera marca.
En este artículo presentamos las tres marcas de 35 categorías que se han apropiado de un espacio en la mente del consumidor ecuatoriano.
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