Son marcas que influencian y definen comportamientos, que crean tendencias, sentimientos, afinidad y recuerdo. Por esta razón, los deportistas mejor pagados se convierten en íconos, modelos de comportamiento y, por lo tanto, son escogidos para que sean los rostros, representantes y embajadores de marcas de productos y servicios que -gracias a ellos- alcanzan una cobertura global. Desde que Michael Jordan demostró que su apellido, ligado a unos zapatos, vendía más que solo la marca (Air Jordan); las marcas de relojes, automóviles, indumentaria, bebidas, telecomunicaciones, hoteles y hasta portales de apuestas luchan por conseguir la representación de los mejores deportistas del mundo. Forbes publica anualmente un listado de los deportistas mejor pagados del mundo, desglosando cuánto reciben por premios, salarios y publicidad. Después de varios años de dominio del box con Maywaether y Pacquiao, ocupando las primeras posiciones; es el fútbol el deporte que exhibe a los deportistas mejor pagados, con el tridente Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar. Saúl el Canelo Álvarez, campeón mundial de boxeo, es el único deportista en esta disciplina. El listado también presenta a tres basquetbolistas, dos jugadores de fútbol americano y un tenista. Roger Federer es el deportista que más gana en contratos publicitarios con USD 86 millones al año, mientras que Lionel Messi y Canelo Álvarez son los que más ganan por concepto de premios y remuneraciones con USD 92 millones de dólares al año. Por Víctor Zabala y María José Vilac.