Aunque el Covid desbarató muchas organizaciones, algunas no solo han logrado mantenerse a flote, sino que muchas marcas han prosperado y han sido empáticos con los clientes. Los datos de Kantar BrandZ demuestran cómo se ha reconfigurado el listado de las 100 marcas más valiosas de 2021. ¿Qué nos muestra el tablero? El valor total de las 100 principales marcas de 2021 creció un 42%, alcanzando un total combinado de USD 7 billones. En la parte superior de la lista, luego del impulso que dio la pandemia al e-commerce, está Amazon, con un valor de marca total de USD 683 mil millones. Es el tercer año consecutivo que la empresa de Jeff Bezos ocupa el primer lugar en la lista. Desde el ranking del año pasado, la marca de comercio electrónico ha visto crecer su valor en un 64% (sus cifras incluyen servicios web y de suscripción). A paso seguido está Apple con un valor de marca de USD 612 mil millones, sitial que logra pese a que en los primeros días de la pandemia, sus acciones cayeron casi un 19 % desde máximos históricos, pero la empresa se recuperó y reportó ingresos récord, generando USD 64,7 mil millones en el cuarto trimestre de 2020. Algunas lecciones 1. Lo grande se hace más grande Comenzar “fuerte” puede dar a las marcas una ventaja. Esto se debe a que la tasa de crecimiento está estrechamente relacionada con un alto valor de marca. En otras palabras, es probable que una marca fuerte experimente un mayor crecimiento que una marca más débil, lo que podría explicar por qué empresas como Amazon y Apple han mantenido su lugar en la cima durante varios años consecutivos. A ello se suman factores disruptivos que vivió la industria. 2. El marketing marca la diferencia La estrategia correcta puede marcar la diferencia e incluso las marcas más pequeñas pueden causar sensación si el mensaje es impactante. Las marcas con asociaciones emocionales, como orgullo o popularidad, tienden a ver que eso se traduce en un crecimiento del valor de la marca. Empresas como Nike y Coca-Cola dominan el arte de la publicidad emocional. Por ejemplo, en mayo del año pasado, Nike lanzó un video instando a los consumidores a defender la igualdad, en un video titulado “Por una vez, simplemente no lo hagas”. El factor sostenibilidad, precisamente, también se ha convertido en un pilar de las marcas. 3. Inversión Inteligente No se trata sólo de desarrollar una estrategia de marketing efectiva, se trata de ejecutar esa estrategia e invertir continuamente en formas que perpetúen el mensaje de su marca. Por ejemplo, la innovación es el valor central de la marca Tesla, y la compañía de automóviles eléctricos camina por ese camino; en 2020, la compañía invirtió USD 1500 millones en I+D. Metodología Cada año, el grupo de investigación Kantar BrandZ clasifica a las empresas según su “valor de marca”, que se mide por: El valor financiero total de una marca, que es la contribución financiera que la marca aporta a su empresa matriz (valor en dólares). Multiplicado por su valor proporcional, medido por el impacto proporcional de las marcas en las ventas de su matriz (% valor). Los resultados financieros luego se combinan con datos de encuestas cuantitativas, provenientes de más de 170.000 consumidores globales. El resultado final es una mirada holística al valor de marca, la reputación y la capacidad de generar valor de una empresa. Ver también: ➤ 5 marcas físicas que abrazan el mundo del metaverso