Kodak: 130 años de éxito terminaron en fracaso

La hegemónica multinacional pionera en poner a nuestro alcance la fotografía como parte del entretenimiento familiar fue protagonista de una serie de errores empresariales que causaron que su monopolio se desplome como un castillo de naipes hasta terminar en la bancarrota. A mediado de la década de los noventa Kodak llegó a tener una capitalización cercana a los USD 31.000 millones y estaba entre las 10 mayores compañía cotizadas de EE.UU. pero sus acciones se derrumbaron cuando llegaron a costar USD 0,27 en 2012, cifra que los sacaba de la bolsa.

George Eastman fue el fundador del imperio de la fotografía en 1888 y el responsable del aumento de esta actividad en aficionados estadounidenses, que luego se expandió por el mundo. Su éxito inicial se dio gracias a la introducción del carrete de papel en el mercado, que reemplazó las placas de cristal empleadas hasta ese momento, así como la introducción de cámaras de mano como los modelos Brownie y Kodak Vest Pocket que vendieron millones de ejemplares. Además, la empresa produjo el Cine-Kodak para la fabricación casera de películas. Su lema describía muy bien su propuesta de valor: “Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”.

La compañía también manejo una excelente estrategia en sus campañas publicitarias para cautivar su público y convertirse en archivadores de los mejores momentos de sus vidas con sus cámaras. Éstos inspiraban a la gente a usar sus productos con la famosa frase “Momentos Kodak”, -un momento sentimental o encantador digno de capturar en una fotografía- publicidad que vendió un estilo de vida que la gente estaba ansiosa por tener.

En 1962, Kodak empleó a 65 mil personas y sus ingresos superaron los USD 1.000 millones en ventas sólo en EE.UU. A lo largo de sus 70 años en la industria, la marca alcanzó una posición destacada en el mercado. Su objetivo era mantener la venta de cámaras de bajo costo lo que permitía que sus clientes sigan comprando sus películas fotográficas.

AVALANCHA DIGITAL

Para Kodak, no había nada más importante para su éxito que la protección de sus intereses en la fotografía cinematográfica. Sin embargo, el panorama cambió cuando entró en escena la disrupción digital.

Desde su nacimiento, Kodak lideró el desarrollo comercial de la actividad cinematográfica gracias a sus innovaciones tecnológicas. Durante sus 130 años gozó de una posición envidiable, con una rentabilidad del 70% en los años 90. También ocupó la posición 18 en la lista de Mayores Empresas de EE.UU. de Forbes. Pero, la situación ya no era igual a partir del siglo XXI, su declive fue el resultado de reacciones inadecuadas de los altos ejecutivos ante los diversos cambios -era digital- que tuvo el negocio.

No entender al cliente, el comienzo del fracaso

Durante un siglo Kodak se preocupó por entender las necesidades de sus consumidores para innovar en procesos tecnológicos, pero en el último par de décadas, no solamente fue superada por sus rivales en cuanto a tecnología, sino que dejó de comprender a sus consumidores, lo que causó que ellos ya no se sientan conformes con lo que ofrecían sus productos.

Las familias no solo querían guardar su álbum fotográfico, ante todo querían tomarse muchas fotos, borrar las que no les gusta y compartir por Internet sus preferidas. Mientras que Kodak seguía enfrascado en su modelo tradicional, las demandas de los clientes evolucionaron al ritmo de la era digital.

Por otro lado, las generaciones también cambiaron y la marca no supo anclarse a las nuevas necesidades de éstas. Los gustos, la forma de utilizar el tiempo, hasta la misma connotación de familia dio un giro y Kodak no estuvo dispuesto a hacer frente.

Resistencia al cambio, la miopía de Kodak

La compañía estaba tan cegada por su éxito que no dio cabida para que su modelo de negocio se adapte a las nuevas tecnologías. La situación resulta irónica porque fue la misma Kodak la que obtuvo el primer prototipo de cámara digital en 1975, gracias a Steve Sasson su creador, un ingeniero que trabajaba para la empresa. De acuerdo a su testimonio en el New York Times, la respuesta de los altos directivos a su creación fue “es linda, pero no se lo cuentes a  nadie”.

Este producto fue dejado de lado por temor a que amenazará al negocio de la película fotográfica tradicional, los directivos no podían entender el mundo sin ella. Este accionar impidió que Kodak sea competitivo frente a sus rivales.

Los consumidores pasaron de a poco a la oferta digital que ofrecían otras compañías y en 2001, las ventas de películas fotográficas cayeron, aunque Kodak atribuyó el decrecimiento al atentado del 11S. La empresa esperó frenar el cambio a la era digital con una campaña de marketing agresiva, la cual no tuvo los resultados esperados.

Subestimar a los demás competidores

Kodak se ensimismo en el poder de su marca y no supo aceptar que existían nuevos competidores, además de un mercado cambiante en donde la innovación era primordial para sobresalir.

Pese a ser una empresa admirada durante años, el liderazgo de la marca hizo que sus gerentes creyeran que estarían a salvo del cambio, por lo que no hicieron nada para prepararse ante la disrupción que más adelante existiría.

Un ejemplo es Fujifilm, el competidor japonés que entró al mercado estadounidense con Fuji Photo Film, películas y suministros fotográficos con precios más bajos, pero Kodak, con su “ego por los cielos”, estaba seguro de que sus consumidores nunca abandonarían su marca. Si bien es cierto, Fujifilm ocupó el segundo lugar en este campo, muy lejano de la posición de Kodak, posteriormente persiguió nuevas oportunidades para mantenerse vivo en el mercado, a diferencia de la marca pionera que simplemente se estancó.

No renovar el modelo de negocio

Kodak trataba de mantener su negocio a como de lugar y gestionó mal su inversión en las cámaras digitales porque trató de igualar el rendimiento de los carretes tradicionales en lugar de adoptar la simplicidad de lo digital.

Cuando la compañía finalmente se dispuso a cambiar, ya era tarde. Durante tantos años de ser la reina de la industria fotográfica pudo haberse preparado para la era digital y triunfar, tenían todo, inclusive el primer prototipo de cámara digital, pero no supieron aprovechar las oportunidades que se presentaron en el camino.

Esta es una lamentable historia de potencial perdido. Kodak lo tenía todo: talento, capital, provisiones para realizar la transición a la nueva era pero no hizo mucho para contrarrestar las consecuencias de este proceso, por lo que terminó siendo víctima del cambio disruptivo que conlleva los avances de la tecnología.

La marca líder se dio cuenta tarde que sus consumidores ya sabían quiénes eran los referentes de la era digital y Kodak no estaba entre ellos.

Te puede interesar: Kodak lanza su criptomoneda KodakCoin y enamora a los mercados