Victoria’s Secret: el negocio detrás del desfile
Grabado el mes pasado en Lexington Avenue Armory de Nueva York, este desfile no solo es una cita de la moda, sino el truco de marketing más extravagante en el arsenal de la línea de lencería.
Victoria’s Secret Fashion Show es el evento de moda másvisto del planeta y, por supuesto, un gran negocio, que incluye a cinco de lasmodelos mejor pagadas, grandes actos musicales y productos de ropa interior.
Otro año más, 47 modelos en 75 conjuntos se pasearon por lapasarela en un espectáculo de televisión de una hora, emitido por la cadenaestadounidense CBS.
"Victoria’s Secret vende algo más que ropa interior dealgodón. Vende algo que le dará acceso a un estilo de vida diferente yconvertirá un producto tan básico en algo sexy y divertido", señalóBridget Weishaar, analista senior de consumo de Morningstar.
El movimiento de las más jóvenes en las redes sociales, comoGigi Hadid o Kendall Jenner, y actuaciones de los artistas del momento como TheWeeknd o Selena Gómez señala que el show se dirige a un público joven siemprevoluble.
"Se trata de la novedad. Cada año el desfile seactualiza con la música más actual y tendencias", aseguró Oliver Chen,Director General de Equity Research Analyst. "Esta es una manera demantenerse al día con la generación del milenio".
Sin embargo, dicho recurso tiene un precio. Una estimación de 2011 fijó el coste del desfile de moda en USD 12 millones aproximadamente,muy lejos del precio de otros espectáculos del mismo sector (que van desde USD 200.000 a 1 millón).
Parte de su recuperación proviene de licencias de CBS. Más de 9,1 millones de espectadores sintonizaron el programa el año pasado, de acuerdo con Nielsen, frente a 9,7 millones en 2013. Además, los anuncios que se emiten durante el eventos cuestan unos USD 200.000.
Victoria’s Secret también gana del patrocinio con seis marcas diferentes que incluyen a Swarovski o Fujifilm. Por el honor de formar parte del backstage de las modelos y ser el material con el que se preparan(maquillaje, rizadores…) las empresas también están dispuestas a pagar más de USD 25.000.
Victoria’s Secret no vende entradas para el evento. Los 2.000 pases son entregados a celebridades seleccionadas, periodistas y clientes corporativos en un intento de reforzar su valor de escasez.
Pero la mayor recuperación viene una vez se apaga la televisión. "Se trata de hacer que la gente entre en las tiendas",dice Chen. "El programa ayuda a crear una demanda".
Los ingresos de Victoria’s Secret para el ejercicio económico finalizado el 31 de enero 2015 fue de USD 7.200 millones; con una ganancia de USD 1,2 mil millones. A pesar de la aparente disminución de espectadores en los últimos años, las ventas han subido.
Los analistas dicen que Victoria’s Secret está robando cuota de mercado con un crecimiento constante en las mismas tiendas de ventas,incluso en momentos en el que el tráfico comercial disminuye.
Lo más importante, el espectáculo, que se transmite en 185 países, prepara terreno para su crecimiento global dando a conocer la marca en países que ni siquiera tienen tiendas.