La RSC, desafío para la empresa en el globo.
El dinamismo en los mercados ha revolucionado la forma de hacer negocios. Esto ha generado diferentes teorías basadas en enfoques económicos, sociales y ambientales para lograr ventajas competitivas.
| La crisis financiera de 2008-2009, el surgimiento del capitalismo de Estado, los cuestionamientos al sistema de mercado y otros factores han obligado a las empresas a repensar la manera en la cual deben maximizar su valor. De esta manera han surgido diferentes modelos y estrategias, desde el low-cost (Wal-Mart) hasta el triple resultado (Patagonia). En este contexto surgen los negocios inclusivos, las empresas sustentables, el valor compartido, la Responsabilidad Social Empresarial, los negocios sociales, etc. A su vez, y de manerageneralizada se tiende a pensar que todas las opcionesanteriores responden a la necesidad de que lasempresas sean socialmente responsables. Sin embargo, la realidad es que cada una tiene un fin en sí misma y tienen más que ver con la manera en la cual los accionistas definen el rol que deba tener la empresa. A riesgo de caer en un análisis simplista, el objetivo de esta sección es entender y dejar algunas preguntas respecto a la relación de las empresas y su responsabilidad social empresarial. Para ello y luego de mirar la evidencia internacional respecto a esta temática uno podría resumir de la siguiente manera la relación de la empresa con la RSE:
Grupo Bimbo: la RSE interna y externa (adaptado de Growth and Social Responsibility, HBS, 2009) Interna: querían que la gente trabaje con alegría, que se identificaran con la empresa y que sean respetados, con una visión no instrumental de la gente, sino un ambiente armonioso y cordial. Por lo que se tenía una relación muy estrecha con ellos que hasta se les permitía comprar acciones con sus ahorros. En cuanto al desarrollo personal, Bimbo ofreció a sus asociados diversos cursos que cubrían mucho más que la capacitación para el mundo laboral. Muchos de los cursos abordaban las oportunidades de desarrollo personal, tales como: la mejora de las habilidades de comunicación, proyectos de salud, y así sucesivamente. Externa: México tenía la reputación de ser segundo en el ranking de obesidad después de EE UU. Por lo que en 2007 Bimbo lanzó un programa de salud llamada “Comprometidos con su salud”, dividido en cinco áreas: la mejora de salubridad del producto, de educación en salud y nutrición, promoción de actividad física, la investigación, y ser un firme ejemplaren cuanto a la salud y la nutrición. Hicieron muchas actividades físicas como torneos futbolísticos y mejoraron su sistema de producción de acuerdo a la Organización Mundial de la Salud. Redujeron la cantidad de grasa, sal, el contenido de azúcar y el tamaño de las porciones. También innovaron sus productos añadiendo ingredientes funcionales, por ejemplo, para reducir el colesterol o mejorar la absorción de minerales Danone: la RSE como parte de la visión de la empresa (adaptado de: TheDannon Company: Marketing and Corporate Social Responsibility, HBS, 2011) Ya en 1972 Danone adoptó un enfoque holístico de la responsabilidad social con una visión y valores arraigados en la cultura de la empresa, que resumió en una frase: “La responsabilidad empresarial no termina en la puerta de la fábrica o en las puertas de una oficina. Los puestos de trabajo crean un negocio y son fundamentales para la vida de los empleados, así mismo la energía y las materias primas que consumimos cambian la forma de nuestro planeta”. Danone ha mantenido esta visión y lo ha demostrado con acciones de ayuda al medio ambiente y estudios que realizan en su instituto, con el objetivo de ayudar a la nutrición y salud de niños y adultos. | |||
| |||
| Algunas de las acciones concretas que ha realizado en los últimos años es la busca de neutralidad de carbono en cinco de sus marcas, además, en 2001 instituyó el programa “Las plantas Sensible” para reducir el consumo de agua en un 30%, el consumo de energía en un 20%, el peso de los envases en un 10% y aumentar el reciclaje de residuos en un 80%. Además,entre 2005 y 2008, la compañía gastó € 90 millones en inversiones ambientales, incluyendo herramientas para medir la huella de carbono y agua. De 2004 a 2009, se redujo la cantidad de su embalaje primario (sobre una base por onza) en un 15%, y las plantas y oficinas han tenido programas de reciclaje regulares. Tata: una empesa que ayuda el entorno en el cual opera (adaptado de TATA POWER: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND SUSTAINABILITY, IVEY, 2010) Tata Group es el negocio privado más grande de la India, cuya administración se encuentra en la quinta generación de la herencia familiar. Sus operaciones se dividen en siete sectores y emplea amillares de personas alrededor del mundo. Además, su marca es internacionalmente reconocida y está valorada en más de USD 11 billones. El grupo está compuesto por 12 empresas multinacionales de gran envergadura entre las que destacan Tata Power, Tata Steel, Tata Motors, Tata Consultancy, Tata Tea, Tata Chemicals and Tata Communications. El grupo se caracteriza por destinar aproximadamente el 4% de sus ganancias netas para financiar actividades sociales (educación, medicina, tecnología y arte). Su objetivo es contribuir a la riqueza y al bienestar social a través del financiamiento y voluntariado en distintos programas comunitarios. La compañía lidera las actividades corporativas de responsabilidad social con un enfoque de triple resultado, esto significa que cualquier actividad que ejecutan, incluye un valor económico como un esquema de generación de ingresos, una causa ambiental y actividades sociales como la educación o salud de las personas. New Balance: un zoom a los desafíos que enfrentan los planes de RSE (adaptado de NEW BALANCE: DEVELOPINGAN INTEGRATED CSR STRATEGY, IVEY, 2010 New Balance, fundada en 1906, es una compañía estadounidense que opera en la industria del calzado. Es en 1972 cuando la empresa da el giro hacia las zapatillas. Desde sus inicios New Balance estaba fielmente comprometida con la RSE, convencidad que la empresa puede generar un impacto en el desarrollo empresarial y de la industria. La compañía tiene como uno de sus objetivos el ser pionera en la industria siendo socialmente responsable. Para ello, intenta incluir diferentes grupos de interés en sus estrategias y anticiparse a las exigencias del mercado.Algunas de las cosas que ha realizado son: Asociación estratégica con organizaciones como el British Leather Group, proporcionaba una certificación de terceros para la selección de los proveedores de materiales con un buen cumplimiento y seguridad ambiental. Además, se asociaron con Maquila Solidarity Network para reducirla jornada laboral de más de 70 horas semanales a un máximo de 60 horas con sus proveedores chinos. El objetivo de esta asociación era dar a conocer las mejoras en productividad para que más empresas adoptaran prácticas responsables en la cadena de suministros.
Además, se enfrenta a la disyuntiva entre la conveniencia de crear un departamento de RSE o mejorar la comunicación de sus prácticas socialmente responsables. Para hacer frente a lo anterior hace algunos años New Balance decidió actuar bajo dos ejes:
|