La industria del consumo se enfrenta a nuevas regulaciones

• El crecimiento dramático de los mercados emergentes y la desaceleración del crecimiento en los países desarrollados. • Los consumidores serán más móviles, habilitados por la tecnología y conectados en tiempo real. • Se centran en la reducción de costos, la liquidez, el crecimiento internacional y la • Enfoque en el abastecimiento responsable de materiales, la volatilidad de los costos de los productos básicos y la sostenibilidad. • El cambiante entorno regulatorio en el que los gobiernos están examinando enfoques cada vez más agresivos a la regulación de las diferentes categorías de bienes de consumo.

Pieters centró su análisis en la última de estas tendencias. Explica que en los últimos 40 años se ha producido una cascada significativa de cargas regulatorias y tributarias de los productos más nocivos, como el tabaco; a las categorías de productos menos dañinos, como los alimentos específicos. Para las compañías de productos de consumo, esto requiere un cambio radical en el nivel de conciencia y en el compromiso normativo.

Este informe es parte de un programa de DTTL para ayudar a los ejecutivos de las industrias de consumo frente a este y otros desafíos globales críticos. El programa se centra en el conocimiento y experiencia de los profesionales de las firmas socias de Deloitte en todo el mundo sobre los problemas y soluciones prioritarias específicas para ayudar a los ejecutivos a guiar sus empresas.

Tendencias regulatorias en la industria de bienes de consumo La creciente preocupación por la salud pública, los asuntos sociales y la sostenibilidad ambiental son alentadores para que los gobiernos examinen formas cada vez más agresivas para la regulación de las diferentes categorías de bienes de consumo, así como introducir y aumentar los impuestos a productos existentes. Por otra parte, el déficit fiscal sin precedentes está obligando a muchos gobiernos a explorar e implementar nuevas medidas de generación de ingresos que proporcionan un incentivo más para aumentar los impuestos de productos.

Este impacto puede ser visto más claramente en relación con los productos tradicionales denominados como "pecado", como el alcohol y el tabaco. Por ejemplo: Australia se encuentra actualmente en el proceso de legislar la eliminación de todo el branding de los paquetes de tabaco y se espera que otros países lo sigan en el corto plazo; Islandia está considerando propuestas para que la venta de tabaco sea ilegal, excepto bajo prescripción; Rusia votó recientemente para introducir restricciones a la venta de alcohol en la noche y prohibir su consumo en una variedad de lugares públicos; Tailandia tiene planes para implementar advertencias sanitarias gráficas en las bebidas alcohólicas.

Sin embargo, los efectos también se hacen sentir en los sectores que aún no han sido objeto de regulación de este tipo, sobre todo en alimentos y bebidas no alcohólicas. En el 2010, por ejemplo, el Gobierno danés aumentó los impuestos en un 25% a los alimentos y bebidas “poco saludables”; mientras en septiembre de 2011 el Gobierno húngaro presentó un impuesto especial a los alimentos altos en grasa, sal y contenido de azúcar.

Los impuestos a los alimentos “poco saludables” y las bebidas también están siendo discutidas activamente en muchos otros países, incluyendo el Reino Unido. Las propuestas son objeto de estudio en EE.UU, en donde se podría agregar el 30% al costo de un promedio de refrescos.

Las empresas de bienes de consumo también están cada vez más preocupadas por una serie de impuestos medioambientales que harán que sus productos encarezcan.

La experiencia de Deloitte trabajando con varias compañías de consumo líderes en el mundo, reforzada por la investigación específica emprendida, indica que estos cambios reflejan una cascada ascendente de regulación, a través de diferentes sectores y geografías.

Estos cambios crean material valor en riesgo para las compañías de productos de consumo en términos del costo de la gestión, donde la capacidad de las marcas del mercado se restringe; y se reduce el volumen de ventas cuando los productos se vuelven menos disponibles y asequibles para la población.

Como algunos ejecutivos en la industria ya han reconocido, esto requiere un cambio en el nivel de conocimiento de las regulaciones y en el compromiso. Esto puede ser un reto para las empresas de alimentos y bebidas, especialmente las grandes organizaciones multinacionales, que están expuestas a una compleja serie de cuestiones regulatorias diferentes, a través de una amplia gama de geografías y categorías de productos.

Sin embargo, las empresas que se preparen a fondo con una respuesta estratégica a estos desafíos son propensas a estar mejor posicionadas para mitigar los riesgos a los que están expuestas y son capaces de capitalizar sobre las oportunidades que se presentan.

Unidades principales del aumento de la regulación El panorama regulatorio cambiante, le demandará a muchas empresas considerar el impacto potencial en el mercado al aumentar la regulación de productos, lo que representará para su negocio, y cuál debe ser su respuesta estratégica. Sin embargo, antes de discutir cómo las empresas deben responder, se debe entender lo que ha impulsado este crecimiento sin precedentes y la intensidad de la intervención reguladora. Si bien hay una serie de factores que influyen en estos cambios normativos, parece que los factores claves son la creciente presión sobre los gobiernos fiscales; creciente voluntad de intervenir para promover la salud pública, mitigar los impactos sociales adversos, y un deseo de minimizar el impacto negativo de la industria sobre el medio ambiente.

Déficit fiscal: Un importante motor para fiscalizar los productos en las empresas de consumo será por la necesidad de los gobiernos de equilibrar los presupuestos fiscales. Las grandes economías se enfrentan a la creciente deuda pública y los gobiernos están buscando maneras de obtener presupuestos para devolver el equilibrio, al aumentar los ingresos y disminuir los gastos.

Salud pública: El costo de fumar para la sociedad estaba estimado en 5 mil millones de libras esterlinas en Reino Unido en 2009, esto ha proporcionado históricamente un fuerte argumento a favor de la imposición del Gobierno. Un argumento similar se plantea para los productos alcohólicos. En parte como resultado de esto, el tabaco y los impuestos al alcohol constituyen una importante fuente de ingresos fiscales, que representan el 0,66% y el 0,23% de los ingresos fiscales totales en los Estados Unidos, respectivamente. En el Reino Unido, los impuestos del tabaco y el alcohol representan un porcentaje aún mayor de la recaudación tributaria total del gobierno, en el 2,2% y el 2,3%, respectivamente. El costo de la obesidad en los EE.UU., probablemente sea de alrededor de $344 billones de dólares en gastos relacionados con la medicina en el 2018, consumiendo aproximadamente el 21% de los gastos de atención de la salud. Sin embargo, la contribución fiscal de los sectores de alimentos y bebidas, todavía no se compara con la del tabaco o el alcohol. El problema no se limita a las economías desarrolladas, la Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que en el 2008, 1.5 billones de adultos, de 20 y más años, tenían sobrepeso.

Medio Ambiente: El impacto negativo de la fabricación, la distribución, el consumo y la eliminación de los productos de consumo en el medio ambiente es considerado un costo importante para la sociedad pero aún no se ha apuntado sistemáticamente por los gobiernos. El informe Stern en 2005 estima que el costo total del cambio climático equivaldrá a la pérdida del 5-10% del Producto Interno Bruto cada año, teniendo en cuenta del 5-6 grados de incremento en las temperaturas medias globales. Los procesos agrícolas en la producción de alimentos, la fabricación de ropa y las materias primas utilizadas en la tecnología de consumo, entre otros, se han destacado como importantes contribuyentes al cambio climático. Sin embargo, los impuestos medioambientales representaron el 8% del total de los impuestos en el Reino Unido en el 2010, y el nivel de la fiscalidad medioambiental es generalmente menor en los países menos desarrollados. Los gobiernos son cada vez más propensos a considerar que existe la posibilidad de una mayor regulación del medio ambiente y de los impuestos para compensar la discrepancia con el costo de los daños ambientales y el PIB.

La intersección de los conductores de regulación: La intersección de los tres conductores reguladores clave deja la industria alimentaria particularmente vulnerable a la futura regulación. El tabaco y, en menor medida, el alcohol, tanto históricamente han sido afectados por los conductores sociales de la salud y fiscales públicos de regulación en los países. Por el contrario, los alimentos han sido comparativamente menos regulados, aunque el aumento de la salud pública y las preocupaciones fiscales ponen a la industria de los alimentos con más firmeza dentro del ámbito de la regulación futura. Al mismo tiempo, mientras que los tres sectores se verán afectados por la regulación impulsada por el medio ambiente, el carácter más intensivo de los recursos de la industria de alimentos deja más expuesto a la futura regulación.

Regulación industrial y mercados en escalas de tiempo de aceleración: Durante los últimos cuarenta años, ha sido una cascada claramente identificable en la carga regulatoria y tributaria, más perjudicial para las categorías de productos menos nocivos como los alimentos. Con escalas de tiempo de aceleración. En el tabaco, tras décadas de creciente regulación de la publicidad cada vez más estrictas, la regulación más restrictiva que se ha visto hasta ahora, es una prohibición total del paquete de branding en Australia está actualmente pasando por el Parlamento. Muchos profesionales de la salud anticipan que esta prohibición tendrá un impacto significativo en las ventas de tabaco, aunque las consecuencias no deseadas tales como el impacto en el mercado ilícito no se entienden completamente.

Históricamente las restricciones alrededor de la compra y consumo de productos han impactado a la industria de bebidas alcohólicas (por ejemplo, leyes que regulan la venta de licor, los límites de edad y restricciones de conducir ebrio). Además las leyes de publicidad y la fiscalidad de productos han impactado a la industria del alcohol. La OMS alienta a los países miembros para influir en el precio de las bebidas alcohólicas, por ejemplo, por los impuestos. Recientemente, el etiquetado de unidades de alcohol ha sido aplicado por el Gobierno del Reino Unido para animar a los consumidores a tomar decisiones sensatas para su salud, sin restringir el consumo.

La investigación de Deloitte también muestra que las piezas claves de la regulación en un mercado suelen ir seguidas de intervenciones similares en otros mercados. Australia fue uno de los primeros de la legislación en torno a la exhibición de productos de tabaco en puntos de venta en el año 2000, restringiendo el producto al vendedor y colocándolo a no menos de un metro de distancia de cualquier parte del área de servicio al cliente. México aplicó una medida similar en el 2008, cuando se dictaminó que los cigarrillos en el punto de venta deben ser colocados de tal manera que los consumidores no tengan acceso directo a ellos.

Avances normativos adicionales aumentan la gravedad del mapa regulatorio. Como se demuestra en la regulación de la industria del tabaco, a menudo puede ser gradual, aumentando en severidad con el tiempo. Por ejemplo: las advertencias sanitarias tempranas sobre los cigarrillos eran típicamente pequeño y basado en el texto.

Con el tiempo una serie de mercados han aumentado el tamaño de estas advertencias, mientras que también la introducción de imágenes cada vez más gráficas para acompañar a la advertencia. Algunos países, como Australia, están ahora contemplando un movimiento para un paquete sencillo que eliminaría efectivamente toda marca de la empresa, reemplazándolo con grandes advertencias sanitarias gráficas.

El punto de vista de las empresas de productos de consumo. Las empresas de productos de consumo tienen que desarrollar una buena comprensión de su exposición a los cambios regulatorios en cada mercado; pero, el cuadro normativo cambiante en los mercados hace de esta una tarea complicada.

El chocolate es un ejemplo útil de la forma en que varios factores potenciales pueden cruzarse para crear un riesgo regulatorio para una empresa de bienes de consumo, el producto no solo está vinculado a riesgosos costos de salud, pero su producción también puede tener un impacto negativo en el medio ambiente.

El punto de vista del Gobierno: La regulación efectiva debe beneficiar a gobierno y consumidores. Los gobiernos también se enfrentan a retos importantes en esta área para asegurar que las nuevas regulaciones estén debidamente orientadas y eficaces en el logro de sus objetivos. Este es particularmente el caso en que los gobiernos están tratando de desarrollar nuevas normativas (como el empaquetado genérico de tabaco) o la aplicación de las regulaciones existentes a nuevos mercados (como algunos de los debates actuales sobre la regulación de los alimentos).

Gran parte de la regulación en este ámbito se centra en el intento de alterar el comportamiento voluntario, mediante el uso de una combinación de precio, la educación, información y disponibilidad restringida. Sin embargo, la naturaleza profundamente arraigada de los patrones de consumo, significa que esto pueda ser mucho más difícil de lograr en la práctica, especialmente en el corto plazo.

Esto crea complejos dilemas de política que pueden ser difíciles de analizar por completo. Por ejemplo, el costo para las empresas de una prohibición de la publicidad puede ser inmediato y sustancial en términos de libertad comercial reducida, incapacidad para llevar nuevos productos al mercado, y así sucesivamente. Sin embargo, el efecto de la prohibición de los patrones de consumo (presumiblemente el objetivo de la regulación) solo puede realizarse en el muy largo plazo, por lo que es difícil evaluar la eficacia de la política.

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