Por cuarto año consecutivo, el reporte Who Cares? Who Does? Latam, de nuestro aliado estratégico Kantar, vincula las actitudes en torno a la sostenibilidad con el comportamiento de compra real. Esto nos permite conocer las adquisiciones de los individuos que les importa el ambiente. Algunos datos que no puede dejar pasar Los Eco-Actives, segmentación de Kantar para los comprometidos con el medio ambiente, en Latinoamérica caen 2% en 2022 (14% vs 16% en 2021). Aunque sea un porcentaje menor, sumando el 33% de los Eco-Considerers, que quieren ser sustentables, pero no lo son tanto, se tiene 44% del valor del gasto que se destina a productos de consumo masivo, por lo que se muestran un target importante. Pese a que los números se retraigan este año, hay que considerar que antes de la pandemia los Eco-Actives eran 11%. Esto muestra que la evolución hacia la responsabilidad ambiental es algo gradual y fabricantes y retailers que inviertan en ello encontrarán una audiencia fiel. El 47% de los latinos están totalmente de acuerdo que es más difícil actuar de manera responsable actualmente. Pero las empresas que logren destacarse tienen en común el reciclaje, es decir, el empacar o producir de forma ecológica, ya que esto es atractivo a los consumidores. También que los envases sean biodegradables es otro de los factores a considerar, así como que los alimentos y bebidas sean de origen vegetal. El estudio Este es el cuarto año de Kantar conectando las actitudes y acciones de los consumidores con el comportamiento real de compra en las categorías de bienes de consumo. Cuando se trata de sostenibilidad, hay una diferencia entre lo que la gente dice y hace. Es fácil decir que te importa, pero a veces es más difícil cambiar el comportamiento. Si bien la tendencia era en general positiva en términos de crecimiento de la población que creía que podía marcar la diferencia, este año se produjo un cambio de actitud, en parte, por las circunstancias económicas y sociales. Who Cares? Who Does? 2022 | LA ENCUESTA Who Cares? Who Does? Es una encuesta armonizada a nivel mundial de 24 países y 99.000 encuestados, diseñada para ayudar a las marcas a comprender cómo obtener una ventaja competitiva de la sostenibilidad. Al vincular las actitudes con el comportamiento de compra real, es posible ver lo que realmente compraron aquellos que dicen que les importa y comprender la relación entre estas personas y las marcas. Se realizaron 15.214 encuestas en toda la región Sociedad consciente y en adaptación Las preocupaciones ambientales siempre han cambiado a medida que las sociedades evolucionan y las presiones económicas aumentan y disminuyen. Latam no es la excepción. En la región, por primera vez, el cambio climático y el calentamiento global se consideran iguales en importancia a los problemas relacionados con la calidad del agua que han dominado los resultados regionales de Who Cares? Who Does? en los últimos años. Este ha sido un aumento gradual y el agua sigue siendo un gran problema en 2022, pero el hecho de que el calentamiento global pase a ocupar el número 1 demuestra lo seriamente que se están tomando los consumidores esta situación global. También estamos viendo acciones legislativas y cambios en asuntos ambientales en la región. La medida emblemática de este año ha sido la decisión de Colombia de prohibir los plásticos de un solo uso, igualando los compromisos ya asumidos por Brasil, Chile, México y Perú. Tales acciones son importantes porque los consumidores esperan cada vez más que el gobierno y la industria tomen medidas cuando se trata de ofrecer un mundo más sostenible. En 2022, la proporción de consumidores que piensan que el gobierno y los fabricantes podrían marcar la mayor diferencia en el control y la limitación del daño ambiental alcanzó el 30% y el 37%, respectivamente, frente al 28% y el 35% en 2021. La economía importa Para la mayoría de los consumidores, sin embargo, el mayor desafío para traducir los valores en acción sigue siendo la economía y su propio sentido de bienestar financiero. Con la inflación en aumento y la amenaza de una recesión global que se avecina, el 48% de los latinos está de acuerdo en que ahora es más difícil actuar de manera sostenible en su vida cotidiana. El impacto de los factores económicos se puede ver que solo el 30% de los empleos creados en la región desde 2020 están ahora en la economía formal. El resto, en la economía informal, vienen con salarios que son en promedio un 25% más bajos. Compromiso con el planeta El impacto del desafío económico se ve claramente en términos de la proporción de Eco-Actives, Eco-Considerers y Eco-Dismissers. En 2022, la proporción de los dos primeros grupos disminuyó, de modo que los Eco-Dismissers fueron mayoría (53%) en la región por primera vez desde 2019. Esto se compara con un desglose global que tenía solo el 44% de la población como Eco-Dismissers, aunque ese porcentaje también ha aumentado en comparación con 2020 y 2021, cuando era solo del 37%. Sin embargo, la combinación de Eco-Actives y Eco-Considerers (47%) constituye una oportunidad de mercado. La gente todavía quiere marcar la diferencia A pesar de todas las dificultades económicas, la voluntad de las personas de marcar la diferencia sigue siendo fuerte. Marcar la diferencia no se trata sólo de dinero, sino también de tiempo, investigando alternativas de productos, por ejemplo. El 61%, llegando al 71% en América Central, siente que puede marcar la diferencia a través de sus acciones. Esto se compara con el 39%-54% en Colombia que dicen que están dispuestos a invertir tiempo y dinero para apoyar a las empresas que hacen lo correcto. Pero muchos son escépticos sobre los motivos de quienes fabrican los productos y servicios que necesitan. Si bien los consumidores latinoamericanos son ligeramente menos escépticos que el promedio mundial, el 50% está de acuerdo con la afirmación de que las empresas sólo se preocupan por las ganancias y las afirmaciones ecológicas son únicamente otra herramienta de marketing (53% a nivel mundial). La cifra aumenta más entre los Eco-Actives en Latam (59%), Perú (62%) y Chile (65%).