Empresas y compañías invertirán hasta un 9% en Marketing Digital en 2014

Estastendencias han intensificado la batalla por la fragmentada atención de losconsumidores ya que las empresas tratan de llegar, participar, vender y servira los clientes a través de canales digitales, los cuales han cobrado cada vezmayor relevancia. En Ecuador, el panorama en muchas compañías se presenta demanera similar. Paulina Batallas, directora de Marketing de Deloitte Ecuador,manifiesta que en la actualidad las redes sociales, a más de lograr unainteracción entre personas, para las empresas se han convertido en un canaladicional para motivar las ventas.

Segúnla especialista, existe un alto dinamismo en las redes. "Algunos ejemplos importantes y casos de éxito tenemos en DellComputer. Hace siete años aparecieron dentro de las redes sociales, y empezarona ver que el dinamismo de los comentarios de los usuarios era realmente alto;por tanto, decidieron empezar a tomar en cuenta esos comentarios, y losalinearon a su estrategia de negocio. En la actualidad, Dell brinda consultoríaa otras empresas de cómo ser exitosos dentro de este campo y cómo sacarlebeneficios", dijo Batallas, quien detalló que el Marketing Digital esel conjunto de sistemas y procesos que las empresas utilizan para interactuarcon sus clientes a través de canales digitales, tales como los dispositivos webo móviles, y para medir, gestionar y optimizar las interacciones.

Asimismo,Deloitte destaca que las actividades de Marketing incluyen el diseño creativo; lacreación y gestión de contenidos, el marketing análisis de clientes y decampañas; automatización; el comercio electrónico y web, buscadores, correoelectrónico, medios sociales y el marketing móvil.

Losfondos invertidos por empresas de consumo masivo al Marketing Digital reflejala importancia de los canales digitales en la actualidad. Por ejemplo, Unileveraumentó su gasto en publicidad digital un 40% el año pasado, asignando cercadel 35% de su presupuesto para Estados Unidos a los canales digitales. P&Ggasta un tercio de su presupuesto publicitario para Estados Unidos en canalesdigitales. Una parte significativa de este gasto está en los medios decomunicación pagados, y otra parte se encuentra en los servicios relacionadoscon la comercialización y las actividades de publicidad y suscripción deservicios basados en tecnología.

Entérminos generales el gasto de Marketing Digital ahora representa más del 2% delos ingresos de la compañía y se espera que crezca en un 9% este año, mientrasque el gasto por TI (Tecnologías de la Información) se mantiene en un 3% de losingresos.

El Marketing Digitalestá transformando el papel del Director de Marketing

Lacreciente importancia de los canales digitales hace que el papel del Directorde Marketing sea más estratégico; pues en la actualidad, se encarga de realizary poner en práctica casos más convincentes y enfocados en desafíos clavesde su negocio. Es así que los negocios que ya están aplicando este tipo deherramientas no las ven como una aplicación por sí sola, sino que las hanintegrado en muchas funciones, como una estrategia de uso diario en la toma dedecisiones, e indispensables para alcanzar objetivos empresariales.

"Lo que más sedestaca de este nuevo canal de comunicación es que las empresas tienen unprograma de lluvia de ideas generadas a través de la red 2.0. Las empresas ponena los usuarios a comentar cosas positivas y negativas de sus productos y tienenmiles de personas en línea comentando de algún producto, esos comentarios noestán por ahí sueltos, sino que los toman, los analizan, los procesan y lossegmentan. Esto sirve para mejorar o implementar, mejorar o cambiar algunascosas dentro de sus productos", señaló Batallas,quien añadió que  los comentarios dentrode las redes sociales están ayudando a tomar decisiones y acciones cuando algoestá mal. Cuando un cliente tiene resuelta una queja, normalmente esa personacomienza a ser más fiel a una marca y con eso se logra fidelidad y más ventas,que es el objetivo del Marketing Digital en redes sociales.

ParaBatallas, en el Marketing Digital, se debe tomar en cuenta las cuatro F (Flujo,Funcionalidad, Feedback y Fidelización). "Dondemás encaja el marketing online es en el Feedback, que es permanente y serealiza entre miles de personas, y Fidelización, que es un producto de unabuena relación lograda por la interacción. Flujo y Funcionalidad se logran portodas las herramientas tecnológicas que se tiene. Esta estrategia es parecida atodas la estrategias de venta de una empresa, y por ende debe ser vista comouna más".

Enconclusión, los Directores de Marketing se han convertido en compradores cadavez más importantes de la tecnología, a menudo en conjunto con el CIO, y sunecesidad de estrategia, así los servicios orientados a las operaciones crece.Las cuestiones de alto riesgo y desafíos que enfrentan cada vez más incluyen:

·     Configuraciónde la estrategia: El Marketing Digital es ya un pilarcentral de la estrategia en sectores que van desde el comercio electrónico, losmedios de comunicación y entretenimiento a los productos de consumo.

·        Operacionesde renovación: La rápida evolución de las herramientasy las prácticas digitales requieren agilidad operativa y los nuevos modelos degobernabilidad.

·        Dominarel análisis y rendimiento de cuentas: La proliferación de nuevos canales,técnicas de marketing y métodos de análisis que se centraron en los grandesdatos crean nuevas expectativas para la experiencia analítica y la medición deldesempeño.

·        Elrediseño de las organizaciones: El cambio a lo digitalestá desdibujando la línea entre el marketing y las ventas. Las organizacionesde marketing están llevando cada vez más responsabilidades de ingresos,afectando canales de información y sistemas de incentivos.

·        Construirinfraestructura de tecnología: El éxito de un Directorde Marketing se basa en una infraestructura tecnológica de alta calidad.

La inversión estáfluyendo hacia las tecnologías de Marketing Digital

Parasatisfacer la creciente demanda de soluciones de marketing digital, tales comola gestión de campañas, monitoreo de medios sociales, la segmentación de clientesy herramientas de análisis, los proveedores de software de las empresas haninvertido más de $ 20 billones de dólares para adquirir empresas de tecnologíade Marketing Digital como Eloqua (adquirida por Oracle por más de $ 800millones ); ExactTarget (adquirida por Salesforce por 2,5 millones de dólares)y Neolane (adquirida por Adobe por $ 600 millones). Mientras tanto, la carterade proyectos de nuevas tecnologías de Marketing Digital continúa fluyendo,impulsado por la inversión de capital de riesgo de más de $ 1 billón en 150nuevas empresas desde 2012.

Sirviendo al Directorde Marketing Digital

ElDirector de Marketing digital debe mantener el ritmo con la última tecnología yel uso intensivo de datos, marketing y agencias de publicidad que han contribuidocon la mejora de sus capacidades de tecnología mediante la adquisición o laasociación con consultoras de IT.

Consultorasy empresas de estrategia han sido compradas por las agencias digitales y lasfirmas de tecnología de marketing. Publicis y Omnicom, dos grandes grupos de Marketingy Publicidad, anunciaron recientemente su intención de fusionarse para darmejor servicio de Marketing Digital y competir de manera más efectiva con losgigantes digitales tales como Google.

LosDirectores de Marketing y los CIO´s están trabajando cada vez más estrechamentepara garantizar que la estrategia de marketing y la estrategia de tecnologíaestén alineadas. Como ejemplo extremo de esto, una compañía recientementetomó la decisión de nombrar a su CIO como su nuevo Director de Marketing. 

El estratega digital

Amedida que la línea entre la estrategia y la estrategia digital continúa desvaneciéndose,los estrategas empresariales necesitan tener un amplio conocimiento de loscanales digitales de impacto y análisis de todas las funciones de la empresa,no sólo la función de marketing. Se debe trabajar de manera estrecha conorganizaciones de gestión colectiva y los CIO´s, quienes deben saber quecanales digitales, ricos en datos, hacen más fácil que nunca medir la eficaciade las decisiones estratégicas.