El cliente del 16 de marzo ya no es el mismo del 20 de mayo. En tan solo dos meses adoptó otro comportamiento de consumo y pasó del pánico inicial en el que se abastecía de lo básico, a tomarse más tiempo para seleccionar sus pedidos, buscar otro tipo de producto y exigir planes a su medida; además, ha buscado educarse tecnológicamente no solo para entretenerse sino también para cambiar su estilo de vida, generar valor y, sobre todo, mantenerse económicamente. ¿Qué han hecho las marcas frente a este nuevo consumidor? Para despejar la duda, en esta sexta edición consecutiva de CMO Panel, en conexión vía Webex de Cisco, nos acompañaron Esteban Vega, Gerente Nacional de Negocios y Mercadeo de BGR; Xavier Moreano, Gerente de Marketing de Netlife; María Paz Suárez, Gerente de Marketing de Tía Online; María Isabel González, Directora de Marketing de Seguros Equinoccial. María Isabel GonzálezDirectora de Marketing de Seguros Equinoccial La industria de seguros en todo el país está en crisis. Así de categórica inició la participación de la ejecutiva, en la que hizo un paneo claro: habrá una baja en primas de 15% y 20% en vehículos. “El panorama es claro y complicado para todos”. Sin embargo, anota que la misma crisis ha hecho pensar y cuestionarse sobre qué hacer encontrando a la transformación como el único camino; de estas crisis es de donde vienen las oportunidades y hay que tomar acciones inmediatas. Recalca que la industria de seguros ha dado un cambio de 180 grados y se ofrecen nuevos productos y servicios. Los principales cambios son los relacionados con la tecnología donde los niños y adultos mayores son los nuevos usuarios que usan plataformas para comunicarse, para educarse, para ir a sus citas médicas, etc. La educación en plataformas de acceso y comunicación avanza a pasos agigantados. De acuerdo con las investigaciones de mercado de Seguros Equinoccial se ha llegado a la conclusión que lo que buscan los usuarios es libertad: para escoger su tipo de seguros, qué quieren asegurar, cuándo y cómo. “Antes se podía ofrecer un paquete establecido. Ahora el consumidor, ante su nueva situación económica y de ingresos, prioriza sus elecciones. Se le brinda la opción de armar sus paquetes de seguros y es así que decide cuánto quiere pagar y por qué. Seguros Equinoccial ha estado activo -desde el 16 de marzo- al 100% en todos sus procesos pues sabían que la transformación digital ya estaba encima y para ello se han venido preparando desde hace ocho años atrás, por lo que se consideran uno de los pioneros en el teletrabajo en Ecuador. Sus estrategias y retos Mantener operativo el teletrabajo en el 100% de sus actividades; no es que se lo activó de un momento a otro. Continuar y mantener sus procesos que son innovadores y se compran vía online. Trabajar y reforzar el trabajo con los brókeres que ya estaban capacitándose desde hace un año para que tengan la autonomía de gestionar sus negocios sin contacto físico. Gestionar las inspecciones para que sigan funcionando de manera virtual. Emitir las pólizas de manera on-line. El pasado abril se lanzó una póliza para el sector corporativo, una vez que la firma electrónica está formalizada. Se han llevado a cabo procesos con las entidades de control para ofrecer de forma segura y confiable nuevos productos, así como indagar constantemente sobre lo que quieren los asegurados. En este momento la exigencia del usuario es el trato “face to face”, “one to one”. Hay que atender a los clientes y este es el peor momento para ellos cuando enfrentan una emergencia como choques. Se lanzará el producto: seguro auto conectados. Generar productos para dar impulso a la realidad de los clientes, como la creación de un dispositivo para que ellos mismos los instalen. Se lanzará el producto “póliza modular” para que los clientes escojan lo que desean comprar y asegurar. En el tema digital hay que ver a qué industria aplica y a cual no. Es importante analizar cuáles canales digitales se usarán. Aprender y conocer a los clientes para entender su situación: nos están cancelando las pólizas porque están en una situación complicada. Y ahí es cuando es el momento de ser creativos en productos y servicios acorde a la realidad. María Paz SuárezGerente de Marketing de Tia Online Tia Online ya está en la digitalización desde hace dos años y medio. Con toda esta crisis el impacto en su manera de vender y atender al cliente fue diferente, indica la ejecutiva. “Estábamos preparados y hemos visto un cambio del consumidor, un cambio nuevo para la industria. El 16 de marzo, fecha en que inició la cuarentena, teníamos un consumidor desesperado, sin saber qué elegir. Con el paso del tiempo vimos uno nuevo”. El sitio web de TÍA tuvo un Incremento del 80%, de ese porcentaje un 50% correspondió a clientes y usuarios nuevos. Con el paso de los meses, desde marzo a mayo, las cosas cambiaron. Al inicio de la cuarentena se creó un kit de compras básicas y de limpieza y eso se ofreció por el contexto legal y por la logística de transporte. Cuando pasó la cuarentena se encontraron con un nuevo shopper: uno que quería estar en la casa y ver inteligentemente qué comprar. En su canasta básica pedían golosinas, snacks, chocolates y otro tipo de productos. Nació un nuevo comprador. TÍA se unió a la campaña de la Cámara de Comercio para transportar los productos. Desde Tia Online se ha visto la evolución del cliente y su patrón de consumo, así como a sus nuevos hábitos y ante eso la empresa se ha adaptado rápidamente. “El shopper quiere una expectativa de servicio y no solo comprar. Ahora hay que cumplir con esa exigencia del cliente y se usó mucho estudio, data y análisis para ofrecer lo que quiere. El cliente se reinventa y cambia a diario y las marcas deben adaptarse y agilizar sus procesos”. Sus estrategias y retos en mercadeo: Desde el área de marketing se han implementado herramientas para conocer al shopper. Entender y educarlos y así crear productos y obtener retención del cliente. Se ha hecho e-cross selling upselling para estudiar e investigar todo el tiempo. Se implementó un protocolo Happa para el correcto manejo de productos y alimentos desde que el producto sale del supermercado hasta que llega a los hogares de los clientes. Se está desarrollando un nuevo CRM en base a experiencia del cliente. Brindar lo que el cliente busca: sentirse considerado y cómodo con lo que ve en Internet y con lo que llega a su casa. Esteban VegaGerente Nacional de Negocios y Mercadeo de BGR La banca es un sector que no cerró y siempre estuvo operando desde el primer día de la emergencia. Eso marcó alguna pauta en el mercado, explica Esteban Vega. Se sabe que la crisis va a pasar y los datos ayudan a prever que va a pasar. Así, cuando inició en China, BGR se organizó y actuó sobre la marcha. Se enfrentaron dos retos importantes: dar servicio continuo a sus clientes y cuidar a sus colaboradores. Con el primer grupo y al complicárseles salir desde sus casas fue el momento ideal para poner en marcha la banca digital, que desde hace un buen tiempo ya se estaba desarrollando, por lo que fue más fácil adaptarla entre su público. También se empezó a crear nuevos productos como créditos on-line. Con sus colaboradores tuvieron que asegurarse que estarían seguros para atender al público pues BGR no cerró las puertas de sus agencias. Al iniciar la pandemia se informó y brindó todos los protocolos de seguridad. El 21 de marzo fue el día en el que más gente hubo en las agencias alarmados por su dinero y sus provisiones, sobre todo personas de la tercera edad. Sin embargo, los días pasaron y los clientes dejaron de ir al banco. El siguiente paso fue dar tranquilidad de que no hay riesgo de cartera y reforzar el mensaje que nuestra categoría de triple A. En eso se enfocó la comunicación y los clientes empezaron a llamar y muchos solo querían ser escuchados en sus preocupaciones, emociones y sentimientos de incertidumbre frente a la crisis. Se pasó de llamadas de 3 a 6 minutos. En los call center no se había tenido tal demanda de atender de 1.000 clientes a 8.000 clientes en un mismo día pues llamaban para saber cómo se iban a reestructurar sus créditos y pagos. Después llegó una etapa en la que los clientes querían habilitar sus herramientas para transaccionar en línea y hay otro patrón y conducta frente a cómo manejarse y comprender que no para todo deben ir físicamente a la agencia. De ahí que se acabó de desarrollar un nuevo producto en línea más amigable, cuya comunicación saldrá en los próximos días. Sus estrategias y retos en mercadeo: Crear créditos en línea. Generar productos para estar preparados para la etapa de convivencia después de la emergencia y en la que los clientes no quieran ir al banco. Renovar la póliza en línea y seguir haciendo todo de manera digital. Se lanzó un producto de ahorro para el futuro, completamente digital. La gente ya no tiene que ir al banco para esto. Es un ahorro programado atado a su cuenta de ahorro. Continuar mejorando la banca digital, que funcione bien como hasta ahora. Crear una nueva banca digital más amigable con muchos temas de experiencia del usuario y ya está operativa en estos días. El futuro debe ser aprovechado en este cambio de hábitos para que se familiaricen porque la banca en línea a raíz de la emergencia ha crecido en un 50%. Xavier MoreanoGerente de Marketing de Netlife Desde Netlife lo primero que surgió fue un cambio en el entorno regulatorio: el acceso a los servicios básicos en general no se podía suspender por falta de pago y el Internet es uno de ellos. “Se empezó con esto y teníamos que mantener los equipos y redes en buen estado por lo que se combinó el trabajo de campo con el logístico en el que se tuvo que proteger a los colaboradores para que dieran el soporte y mantener operaciones. Solo de esta forma se puede mantener y ofrecer un servicio remoto y cubrir las necesidades de los clientes para seguir operativos”. También se observaron cambios en el consumidor por lo que se manejó internamente análisis y metodologías para ver cómo se estaba comportando el cliente y establecer metodologías de desarrollo y cambios: se detectó el incremento de Internet con nuevos usuarios y visitas a nuevas plataformas, sobre todo, de educación y teletrabajo. Ellos necesitaban mayor soporte y requerían mayor capacidad de navegación Desde el lado de comunicación se hizo una campaña fuerte para conocer al usuario y saber si estaba en la capacidad de aumentar y pagar su capacidad de Internet frente a la nueva demanda. Pero también se vio que los clientes se portaron solidarios y no dejaron de pagar el servicio, que ahora es parte de la canasta básica Sí hay un nuevo consumidor. No solo busca estar conectado para entretenerse, hoy por hoy se educa, investiga, hace deporte por medio de plataformas virtuales y, algo más importante, busca la manera de emprender y generar ingresos, por lo tanto, es más productivo. Se han visto estas tendencias y Netlife se ha adaptado rápidamente para solventar sus necesidades en el menor tiempo posible. Sus estrategias y retos en mercadeo: Seguir trabajando en la digitalización. Digitalizar los procesos por medio de un contrato digital y eso conectarlo a las nuevas competencias y necesidades sin que el cliente tenga que firmar físicamente documentos o los tenga que entregar en un lugar determinado. Cambiar los roles dentro de la empresa: de ser un vendedor de campo a ser un vendedor digital, para lo cual deben tener nuevas habilidades en gestión de redes, manejar una adecuada comunicación y trato con los clientes para gestionar las ventas frente al nuevo entorno. Reconocer las mayores necesidades de calidad en el Internet. Optimizar los presupuestos para pensar en nuevos procesos y generar confianza y cercanía con el cliente de manera orgánica. Ser el medio para que las actividades de los usuarios funcionen entonces. Tener un buen desempeño con buenas prácticas.