El segundo CMO Panel de Grupos Ekos puso en escena no solo las acciones de las marcas durante la emergencia sanitaria, debido a las prohibiciones de movilidad provocadas por el covid-19. Sus objetivos se centran en cómo afrontar las pérdidas económicas en cada una de sus industrias, tras un mes completo de paralización. No obstante, están frente a retos mayores: cómo mantener y fidelizar a sus clientes en esta nueva era digital que, sin duda, es la forma más segura para evitar contagios y aglomeraciones de personas. En este segundo panel, vía Zoom, estuvieron presentes: José Javier Espinosa, Gerente de Marketing de FV Andina; Mauricio Rada, Director Comercial de Holcim Ecuador; y, Oswaldo León, Marketing Manager de General Motors. Ellos charlaron con Rafael Roldán Uribe, Vicepresidente de Ekos. Oswaldo León, Marketing Manager de General Motors La llegada del virus al mundo fue un fenómeno para el cual ninguna industria estaba preparada. Como General Motors (GM) lo vimos lejano, era un virus que empezó en China. Después de unos días llegó a Europa. Y, rápidamente se transformó en una pandemia y llegó a Ecuador. Es una situación muy complicada para la producción automotriz general en el país, pues el 80% de la cadena de valor de la producción automotriz tiene relación directa con China. GM, en toda Sudamérica, tiene sus plantas cerradas; en Ecuador de igual manera, están detenidas las operaciones de manufactura, los concesionarios y las actividades de los proveedores. El ejecutivo brinda cifras claras para explicar la realidad: 2019 cerró con una industria de 131.000 unidades vendidas. Sus previsiones para el 2020 eran de caídas menores. Sin embargo, en marzo pasado todo cambió y se enfrentaron a una baja del 70% de ventas en todo el sector. Sus proyecciones de ventas eran de 10.500 unidades: se facturaron 3.500. Lo peor está por venir pues se augura una caída de ventas del 90% para abril. Quizá se puedan facturar 400 autos de los 10.500, proyectados. Es el resultado de las medidas definidas por las autoridades nacionales, explica que “como marca respetamos y apoyamos, para tener menor impacto en la salud, pues sabemos que esa es la prioridad”. “También sabemos que al momento no podemos vender vehículos”. Por ello, explica que GM participa en apoyar a la emergencia sanitaria. Ha puesto parte de su flota a disposición de las autoridades nacionales y participa en campañas como “Dar una mano, sin dar la mano”. De igual manera, se ha puesto a disposición parte de su flota, sobre todo, camionetas para la Cruz Roja Ecuatoriana y el COE Nacional. El ejecutivo acotó que hay dos acciones importantes, no solo de marca sino de industria. “Estamos en la fase de reparación de los equipos de respiradores mecánicos”. Ya la última acción es no descuidar a los clientes, con el desarrollo de plataformas específicas para solventar dudas de ellos, sobre todo, para la posventa y mantenimiento de los vehículos. Sus estrategias y retos en mercadeo: Aprendizaje: nada será igual y hay que sacar provecho a esa situación. Y esto viene de la mano del desarrollo de herramientas virtuales. GM está operando vía home office y trabaja para definir su estrategia sobre “cómo vamos a volver”. Convertir al canal digital es la estrategia. En GM la revolución digital está presente mediante el refuerzo de inversión en los canales digitales para contactar con sus clientes así como gestionar y conservar sus fans que suman los 2,5 millones. Invertir en equipos móviles para que el proceso de compra sea más fácil. No descuidar los CRM y otras plataformas de e-commerce, que en la industria automotriz está retrasado. Cuidar y buscar un canal para que la experiencia del cliente sea segura: asegurar que cuando vaya a un concesionario sea atendido rápidamente, con poco interacción y nuevas formas de pago. José Javier Espinosa, Gerente de Marketing de FV Andina En la industria de la construcción hay golpes fuertes. FV realizó en Ecuador una inversión de USD 26 millones para duplicar su capacidad productiva para la línea sanitaria y el mercado no ha acompañado esta acción y ello crea una capacidad ociosa. El mercado ha caído, así lo explica Espinosa. Su mayor reto ahora es entender cómo será el consumo hacia adelante y adaptarse a esa situación y al mismo tiempo cubrir gastos. En esta empresa, donde la producción no se detenía ningún día del año, ahora está parada por completo, lo cual genera desperdicios. Reactivar las operaciones también es un tema complicado. De ahí que el ejecutivo explica que hay que saber qué quieren comunicar las marcas. Así, FV es el único fabricante de grifería y sanitario del país. “Tenemos capacidad de producción y de respuesta, pero una fuerte competencia con productos de Asia con otra calidad y otros precios”. Entonces explica que su mensaje debe llegar hacia qué es lo que va a buscar el consumidor. Precisa que saben que será un consumidor bastante cauto en sus compras y sólo comprará productos de necesidad. Las marcas líderes están dando un enfoque de apoyo entre ecuatorianos, que consuman lo nuestro, lo nacional. “El sector privado es el que fomenta fuentes de empleo, por eso se busca la reactivación del sector de la construcción y con producto nacional”. En FV están conscientes que el consumidor cambiará los hábitos. Será más precavido en distribuir su dinero y ahí cabe la pregunta: ¿cómo se los cautivará? El mensaje del ejecutivo se enfoca en apoyar a lo que produce Ecuador, para reactivar la economía local “y nuestras campañas se están enfocando hacia eso”. Sus estrategias y retos Enfocarse en su gente: respetar las medidas, que se queden en casa y que sientan que están preocupados por ellos. Afianzar su plataforma e-learning para que su equipo se sienta activo y productivo. Así se asentará el conocimiento sobre productos y luego de los procesos de ventas a futuro. Mejorar las herramientas digitales para que los pedidos sean realizados vía Internet. Desarrollar herramientas para aquellos productos que sí conocen del mismo como los ferreteros. El desafío está con el consumidor final: el cliente quiere ver, tocar y experimentar y ahí está el verdadero desafío. ¿Cuál es el producto que más me gusta? En los locales hay que agilizar la forma de atención, la de pago y de contacto. Crear herramientas como realidad aumentada para que las decisiones de los clientes se las tome y llegue con pre selecciones al local. Mauricio Rada, Director Comercial de Holcim Ecuador “Nosotros venimos en nuestro quinto año de crisis”. Esa es la realidad que expone el principal de marketing de esta empresa. Muchas industrias se prepararon para esta realidad e incluso se hicieron fuertes inversiones para crecer en Ecuador. Y fue todo lo contrario: niveles del 38% al 40% de volúmenes de caída, a nivel nacional. Otras empresas llegan al 50%. En marzo la historia cambió. En 2014 vino la primera bajada. Para tener una idea, explica que Ecuador llegó a un consumo de 400 kilos de cemento, per cápita, eso en los promedios de América era muy altos. Antes de marzo era de 190. Ecuador tenía otra tendencia y nadie estaba preparado. “Por ello ya habíamos comenzado con estrategias que actualmente nos han ayudado mucho. De alguna forma, sostiene Rada, ya tenían cambios en la región como cursos y procesos digitales y on-line que han servido muchísimo. Cuentan con 600 franquiciados de la red de Disensa y se preveía que iba a caer más del 50%. “Ahora debemos meter cabeza de cómo se va a reactivar. Hay que ver cómo se hace para generar porque esto va a apoyar la venta posterior”. ¿Cómo comunicarse con los clientes? Holcim trabaja por demostrar que la marca está lista con su forma de trabajo. Su comunicación se centra en un solo mensaje: “estamos listos”. Agrega que “El dinero no desaparece. Sí está. El reto es cómo lo pescamos”. Hay que hacerlo casa adentro y no es sencillo porque la situación moral y emocional de las personas está golpeada. Agrega que están dando forma al plan de reinicio de actividades, para ello se han dividido en dos equipos: el primero para controlar la situación y otro para ver cómo salir adelante. Hay un plan denominado Renacer en el que se enfoca “cómo quiero ver las cosas, cómo cambió el entorno y cómo lo vamos a comunicar”. Con los franquiciados se vende USD 350 millones y ha sido a través de comercio electrónico. Ahora hay que reinventarse para que todo el mundo trabajé así. “Ahora la nueva era es vernos digitalmente, ya no personalmente”. Sus estrategias y retos Hacer pruebas en todos los laboratorios para las fiscalizadoras: se habilitó para que se hagan en vivo desde el celular. Ahora hay que llevarlo hacia todos los públicos. Desarrollar nuevos canales para evitar contactos físicos. Implementar y ganar fuerza también en e-commerce. Crear el concepto local seguro. Al buscar que todo sea lo más digital para crear los mecanismos de conexión para que el cliente no requiera visitar físicamente los locales. La empresa tiene un local abierto en Daule a través de la cual se hacen ventas por WhatsApp, Internet y luego el posterior delivery. Lograr que todos los franquiciados hagan sus ventas vía on-line. Colaborar en una nueva cultura de cómo se va a vender y cuidar este nuevo sistema y forma de vida. Crear instructivos de cómo se hace, cómo seguir, qué pasos. Mantener un esquema del 30% de sus clientes que son los maestros de obra, carpinteros, electricistas y adaptarlos a las nuevas formas de vender. Hay que mostrar, instruir y comunicar digitalmente.