Un término que hace tiempo solía ser totalmente desconocido, hoy se ha plasmado en cada etiqueta, empaque y publicidad: “Producto sustentable”. Y la industria textil, considerada una de las más contaminantes, se ha encargado de promover comunicación sustentable de las marcas de moda a diestra y siniestra, siendo que quizá sus declaraciones no sean del todo ciertas. Dicha afirmación surge de un informe llamado “Synthetics Anonymous: la adicción de las marcas de moda a los combustibles fósiles”, publicado recientemente por Changing Markets, fundación que se dedicó a evaluar a las marcas en los ámbitos de la moda rápida, moda de lujo y venta minorista en línea basándose en sus afirmaciones de sostenibilidad. ➤ Ver también: JPMorgan compra la fintech centrada en la sostenibilidad OpenInvest Los resultados concluyen una realidad escalofriante: el 60% de la comunicación sustentable de las marcas de moda podría ser greenwashing. Marcas en la silla de los acusados Recordemos que el greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde. Con el propósito de descubrir cuáles son las marcas que estaban cayendo en este tipo de prácticas, el informe analizó casi 50 grandes marcas de moda; de estas, evaluó 46 de las marcas supuestamente más transparentes del mundo, desde la calle principal hasta el lujo, incluidas Zara, Primark, H&M y Burberry, sobre la cantidad de materiales a base de combustibles fósiles en sus colecciones y el compromiso de alejarse de ellos. Otra parte de la investigación, que analizó 12 marcas y más de 4.000 productos, revela que las marcas engañan habitualmente a los consumidores con afirmaciones ecológicas falsas. Y se encontró que: La mayoría de las marcas hicieron afirmaciones de sostenibilidad, y el 39% de los productos estudiados tenían algún tipo de afirmación ecológica adjunta. El 59% de las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas europeas no estaban fundamentadas o eran engañosas. Sin embargo, hay quienes destacaron comparadas con el resto. ¿Los más infractoras en comunicación sustentable de las marcas de moda? H&M (96%). ASOS con un (89%). M&S con un (88%). Además, profundizando en uno de los casos más llamativos, se descubrió que la Colección Conscious de H&M, que tiene como objetivo avanzar el desarrollo e innovación de la moda y la sostenibilidad de la marca, contiene una proporción aún mayor de sintéticos que la principal (72% en comparación con 61%). Pero eso no es todo, también se encontró que uno de cada cinco artículos analizados estaba hecho de materiales sintéticos 100% derivados de combustibles fósiles. La evaluación en general halló que: El 85% de los productos de Boohoo contenían algún tipo de sintéticos, y el 60% eran sintéticos 100% vírgenes. El grupo de Zara, Inditex, reportó uno de los mayores usos de sintéticos por peso, comparable al del gigante deportivo Nike. Ninguna empresa se comprometió claramente a eliminar gradualmente el uso de fibras sintéticas de sus colecciones. ¿Quiénes se declaran libres de greenwashing en la comunicación sustentable de las marcas de moda? Sería difícil afirmarlo, ya que las marcas que no se consideraron greenwashing, en la mayoría de los casos, simplemente no hicieron afirmaciones relacionadas con la sostenibilidad sobre sus productos, en lugar de poder respaldar las afirmaciones de muchos productos. De los artículos evaluados en el informe, ninguno de Boohoo, Forever 21, Uniqlo o Louis Vuitton llegó con un reclamo de sostenibilidad. En términos de hacer afirmaciones que generalmente se alinean con los principios de la CMA, Zara y Gucci obtuvieron las mejores calificaciones. De todas las marcas analizadas, Zara y Gucci hicieron el menor número de afirmaciones consideradas engañosas; en el otro extremo del espectro, las afirmaciones del 96% de H&M (96%), ASOS (89%) y M&S (88%) incumplieron las pautas de alguna manera. El informe se produce cuando la Competition and Markets Authority (CMA) sigue pidiendo a las empresas británicas comentarios sobre la aplicación de sus directrices. En la UE, mientras tanto, la Comisión Europea está trabajando en dos nuevas iniciativas legislativas que deberían incluir medidas para evitar el greenwashing hacer que las afirmaciones de sostenibilidad sean más fiables: marcos denominados “Empoderar a los consumidores para la transición ecológica” y “Justificar las afirmaciones ecológicas”. Fuente: Expoknews