Una visión empresarial global con enfoque local

No se trata de una situación novedosa. Podemos encontrar numerosos ejemplos que nos permiten entenderla complejidad que se oculta tras el mantra de la “visión global con un enfoque local”. Hace algunos años, la firma Dove, del grupo multinacional Unilever, lanzó una gama de productos de cuidado personal dirigida a la “mujer real”y para su campaña publicitaria eligió a un grupo de modelos con algunos kilos de más. Las felicitaciones no se hicieron esperar,sobre todo desde colectivos feministas y de defensa de la mujer.En su opinión, las féminas reales de Dove eran un soplo de aire fresco en una industria acartonada por la irrealidad de unas modelos de proporciones imposibles.Otras voces, en cambio, no ocultaron sus dudas acerca de la sinceridad de Dove, explicándola, simplemente, como una estrategia de posicionamiento y destacando la incoherencia entre Dovey otras firmas de cuidado personal pertenecientes a Unilever como: Tresemmé, Timotei, Pond’s o Rexona, que utilizan en su publicidad “mujeres irreales”. En definitiva,estas voces llamaron la atención sobre la ausencia de una visión global compartida por todas y cada una de las marcas locales en relación a sus respectivos nichos de mercado. Las empresas de ropa deportiva o textiles suelen estar en el ojo del huracán por la asimetría de sus condiciones laborales –propias o de los proveedores– dependiendo de donde se encuentren los centros de producción que las abastecen(por lo general, en países cuyo respeto por los derechos del trabajadores mínimo o inexistente). ALCANCE GLOBAL: REQUISITO CLAVE PARA LOS NEGOCIOS Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL. Son de sobra conocidos los casos de Nike o H&M, entre otros, como para traerlos de nuevo a colación, pero su sola mención sirve para insistir en el cortocircuito que rige las relaciones entre la“visión global” y su “enfoque local” (mezquinamente justificado en el “estricto cumplimiento” de la legislación laboral de cada país).Un mecanismo habitual para superar este gap consiste en establecer comités transversales de supervisión que homologuen prácticas laborables en la cadena de valor de una compañía o suscribir acuerdos con terceras partes –a las que además se les garantiza la potestad de supervisión– como el que recientemente Inditex (propietaria de Zara) firmó con la federación sindical internacional Industrial,la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en Ginebra, en elcual la empresa se compromete a plantear “la libertad de asociación y el derecho de negociación colectiva como eje central de una cadena de suministro sostenible, usando los mecanismo adecuados para controlar y reforzar sus derechos laborales”. La necesidad de mantener “una cadena de suministros sostenible” es importante por cuanto en ella subyace la conceptualización de un modelo de desarrollo que va más allá del crecimiento económico y que es, por otra parte, el único objetivo que subyace en los defensores del “estricto cumplimiento de la legislación vigente”,para apostar por otro basado en una tríada de valores a preservar: el económico, mediante la creación de riqueza económica intercambiable; el ambiental, apostando por una biodiversidad que asegure el equilibrio del los diferentes ecosistemas en los que impacta las operaciones en una empresa; el social, garantizando el acceso a aquellos derechos fundamentales que articulan la dignidad individual y colectiva. En este sentido, las diferencias entre la visión global y su enfoque local podrían interpretarse en términos de desequilibrios (asimetrías)entre las condiciones de partida de una empresa (los valores definidos en su visión estratégica)y su aplicabilidad local, entendida como la construcción de todas aquellas relaciones tanto con su ecosistema natural como con su ecosistema de stakeholders que posibilitan el desarrollo sostenible.Hablar de la necesidad de una visión global con un enfoque local, es hacer referencia a todo aquello que permite avanzar en la reducción de los desequilibrios y asimetrías entre ambas orientaciones. Resulta evidente que el telón de fondo de la visión global con un enfoque local, lo constituyen los profundos cambios acaecidos en el entorno económico durante las últimas décadas (el incremento de la competencia y el descenso de las ventajas de competitividad,la liberación de los mercados,las nuevas tecnologías, el “capitalismo popular”...) y que están definiendo un nuevo modelo de empresa basado en su capacidad para distribuir valor entre los diferentes grupos de interés afectados por su actividad sobre la base de una relación de confianza mutua y no en su capacidad para generar beneficios económicos a partir de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El nuevo modelo de empresa responsable, las diferencias entre la RSE y la reputación, y de qué manera se complementan, serán algunos de los temas que abordaremos en nuestra próxima sección.