En las mayoría de las ocasiones, esta brecha entre la realidad y la percepción de una empresa es resultado de una deficiente comprensión del papel que hoy en día juegan las corporaciones en nuestras sociedades. Ya no son simples proveedoras de productosa cambio de recursos (de muy variada tipología además de económicos: naturales, sociales, etc.), sino agentes imprescindibles en la cohesión del corpus social a través de una serie de políticas inclusivas y comportamientos responsables.<br /> <br /> La sociedad de la información y el empoderamiento de sectores cada vez más amplios de la sociedad, que tienen en las redes sociales, por un parte, y en las ONGs, por otra, sus principales canales de comunicación participación y escrutinio, han dado un vuelco a las tranquilas reglas de juego de la economía industrial y productiva.En este nuevo contexto, las empresas, al contrario de lo que podría suponerse, han ganado amplias cotas de influencia y libertad de movimientos hasta convertirse, en palabras del anterior Secretario de Naciones Unidas, Kofi Annan, “en parte de la solución del problema” (en alusión a las desigualdades económica y sociales que se pretendían atajar con el Pacto Mundial), pero a cambio de estar permanentemente en el “ojo del huracán” y de la constante rendición de cuentas no sólo ante sus accionista sino también la Sociedad en su conjunto (principal razón de ser de la triple cuenta de resultados).<br /> <br /> La comunicación se ha convertido en una especie de desiderátum de las virtudes corporativas que anticipan la legitimación social de las compañías. Una política de comunicación activa, veraz, transparente y proporcional tiene que servir necesariamente para tapar la brecha que se abre entre la realidad de una gestión corporativa responsable y una reputación difusa o desenfocada. Pero la comunicación no tiene sólo cualidades salvíficas. Juega un rol esencial en la Economía de la Reputación, donde las percepciones que los grupos de interés tienen de una empresa –lo que esta es capaz de transmitir más allá de sus productos y servicios– se constituyen en el elemento decisorio de sus comportamientos hacia ella.<br /> <br /> Comunicar lo que una empresa hace –y hacerlo con la pretensión de forjar un relato corporativo que vertebre transversalmente todas las actividades de comunicación de la empresa– también permite a los grupos de interés formarse una opinión más fidedigna de una empresa y, por tanto, tener juicios de valor a la hora de tomar una decisión que afecte a esa empresa, y consecuentemente mejorar la percepción que de ella se tiene. <br /> <br /> Además, facilita el intercambio de información relevante –conviene no olvidar que esta relevancia es lo que diferencia a la comunicación de la información–, el debate en torno a las mejores prácticas en diversos ámbitos del desempeño corporativo o la búsqueda de nuevas herramientas de gestión que ayuden a optimizar no solo el sector de actividad en que opera una empresa, sino también el conjunto de la economía. <br /> <br /> La transparencia en su sentido más amplio es una de los atributos empresariales mejor valorados por los grupos de interés en las auditorías de imagen corporativa. <br /> <br /> <br /> Hay dos requisitos básicos a los que debe someterse una comunicación responsable: transparencia y simbología.<br /> <br /> Transparencia. Obtener la confianza de los stakeholders pasa por comportarse de manera ética y transparente. La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización. En situaciones delicadas es indispensable la intervención de los líderes para explicar determinadas actuaciones de sus compañías con impacto en la opinión pública, lo que no siempre ocurre, ya sea por exceso de prudencia o por sus posibles implicaciones legales.<br /> <br /> Importancia de los símbolos. La empresa ha de comunicar no sólo resultados financieros y de venta de productos. Es importante que transmita su punto de vista ante los acontecimientos en que se ve implicada directa o indirectamente. <br /> <br /> Muchas veces se echa en falta una comunicación humana y abierta donde existen símbolos que permitan hacer trascender valores. En otras encontramos incongruencias en aparentes pequeños detalles, que, sin embargo, se magnifican en los medios pues simbolizan lo contrario de lo que la situación parece aconsejar (austeridad, solidaridad, compromiso …)<br /> <br /> <br />