Un análisis de Repsol: respuesta eficiente al consumidor

La cadena de suministro de la distribución a pequeños detallistas y autoservicios, continúa evolucionando en respuesta a la presión para reducir costos y aumentar la disponibilidad de productos en percha. La principal causa de estos cambios, es por supuesto, el gran crecimiento que han experimentado a lo largo de los últimos años, los autoservicios. En el último Home Panel hecho por IPSA en el 2012, se pudo observar que en Guayaquil y Quito, los autoservicios han llegado a una penetración de alrededor del 94,5% de los hogares. En los últimos años, las cadenas de autoservicios han venido ejecutando una variedad de estrategias para incrementar la rotación de sus inventarios y reducir sus gastos operativos, mientras continúan creciendo a ritmo acelerado. Por otro lado, en la industria alimenticia, una de las tendencias más importantes que se han venido desarrollando, es el concepto de la distribución directa a detallistas. Distribución Directa Las redes de distribución directa tienen un eslabón menos en su cadena de suministro, como se muestra en el siguiente esquema: La distribución directa ha sido un importante canal para algunos fabricantes de alimentos. Estas empresas han obtenido un excelente desempeño en sus ventas, gracias al mayor control sobre el espacio en percha del detallista. Grandes proveedores usando este tipo de distribución, incluyen a ARCA (Coca-Cola), PRONACA (Mr. Pollo), UNILEVER (Pingüino), TIOSA (Supan). Estos frecuentemente proveen una variedad de servicios de valor agregado, como parte de su oferta de distribución directa, los cuales podrían incluir: Sugerencia de pedido en base a pronóstico con histórico de ventas Toma de pedidos Notas de crédito por devoluciones inmediata Merchandising en el detallista Gestión del inventario en percha Control de precios y promociones Los principales beneficios de la distribución directa, que he podido observar en estas y otras empresas, han sido: Incremento de ventas debido a la presencia frecuente de los representantes de ventas del proveedor, ayudando a comercializar sus productos. Los productos vendidos a través de este canal se saltan el paso por un distribuidor o centro de distribución, lo cual reduce los inventarios de la cadena de suministro y los costos de almacenaje y transporte. Menores gastos de mano de obra por acomodar productos en perchas para el detallista, debido a que esto es llevado a cabo por el proveedor. Velocidad al mercado para nuevos productos. Con estos beneficios para el detallista, ¿Cuál podría ser el punto débil de la distribución directa? Distribución Centralizada He dedicado algún tiempo a estudiar varias cadenas de suministro de nuestro país, en donde tenemos una población bastante dispersa, sobre todo en las zonas rurales. Imaginen por un momento que cada fabricante tuviera que entregar sus productos a cada uno de los más de 170.000 puntos de venta que se encuentran dispersos a lo largo y ancho del país. Sin la distribución centralizada, no habría economías de escala para poder distribuir estos productos en forma eficiente y la variedad de productos en la percha de los detallistas se vería drásticamente reducida. Es por esto, que la mayor parte de las empresas de consumo masivo con cobertura nacional, prefieren este medio de distribución para llevar sus productos al canal tradicional (tiendas de barrio). Sus volúmenes no son suficientes para que sea eficiente una distribución directa. Sin embargo, un distribuidor o mayorista, al manejar productos de varios proveedores, logra llevar estos productos en mayor escala al punto de venta, reduciendo los costos de distribución. Ejemplos de empresas grandes que manejan su distribución al sector tradicional, a través de este canal, incluyen a COLGATE PALMOLIVE, UNILEVER, KIMBERLY CLARK y NESTLE. ¿Cuándo es buena la Distribución Directa? A continuación menciono algunos buenos ejemplos de cuándo la distribución directa tiene sentido: Despachos en “camión completo” ordenado directamente por un solo detallista. Saltarse al distribuidor es el camino más eficiente para transportar esta mercadería del punto de producción hasta la percha de la detallista. Productos de corta vida en percha o con requerimientos de frescura críticos como la leche fresca, son frecuentemente abastecidos a través canales directos que minimizan el tiempo en que los productos están en la cadena de suministro. Los helados frecuentemente se mueven a través de canales directos hasta las detallistas debido a que los distribuidores no tienen la capacidad de almacenar y distribuir productos refrigerados. Líneas de productos como pan fresco y snacks que pueden ser dañados fácilmente si son manipulado en muchos puntos de contactos. Además, estos productos tienen un bajo margen por unidad de volumen, con lo cual es poco atractivo para los distribuidores. Mercancías que requieren un tipo de almacenamiento específico o su manipuleo no puede ser ejecutado fácilmente por la red logística del distribuidor. Productos como las bebidas refrescantes, que son despachadas en paletas de madera, no son propicios para ser manipulados por bodegas y sistemas de transporte estándar de los distribuidores. Bienes que son costosos de transportar y que son distribuidos a detallistas que consumen un alto volumen. De nuevo, las bebidas refrescantes como agua, jugos o colas, ordenadas en cantidades grandes, son productos que sirven de buen ejemplo para este escenario. Sin embargo, para muchos productos de consumo masivo, el uso del canal directo es altamente ineficiente. Cadenas Detallistas con Sistemas de Distribución Centralizada Como mencioné antes, los autoservicios cambiaron el paisaje competitivo para siempre. Comenzaron cambiando el esquema de distribución directa desde sus proveedores a cada una de sus supermercados, a un esquema centralizado de entrega uno o dos centros de distribución ubicados estratégicamente, desde donde se hace el reparto a cada uno de sus puntos de venta. Entre el 2002 y el 2012, TIA abrió 105 nuevos autoservicios en sus diferentes formatos. En el mismo período, LA FAVORITA abrió 41 nuevos autoservicios. En el 2012, LA FAVORITA fue la segunda empresa con mayor facturación en el Ecuador, con ventas anuales superiores a los 1.400 millones de dólares. Tiene un solo centro de distribución de más 130.000 m2 de almacenamiento, desde donde hace el reparto a sus 85 supermercados del país. Las desventajas de este sistema centralizado de distribución, son los costos operativos de operar un centro de distribución y el aumento de los inventarios. Sin embargo, al final los beneficios de la distribución centralizada para estas cadenas de autoservicio, sopesaron los compromisos para la mayoría de los SKUs, debido al ahorro en costos totales de entrega, y la mejora en sus controles.