Esto es algo que se muestra muy claramente durante los últimos 10 años que varias tendencias y comportamientos se adaptaron en el tiempo. Cabe la pena considerar que durante este periodo, el Ecuador vivió diferentes estadios, por efectos coyunturales, políticos y económicos. Estos antecedentes han afectado la dinámica de compra de diferentes categorías y canales de compra. Si hacemos una retrospectiva podemos evidenciar estos matices: 2014 fue un año donde se implementó la ley que restringía importaciones, buscando empujar la producción nacional. Esto no generó desabastecimiento, puesto que fue copado por empresas nacionales que se beneficiaron, pero simplemente hubo productos que dejaron de existir. De igual forma fue en 2014, cuando se implementó el semáforo nutricional, descubriendo una gran verdad: muchas categorías que se consideraban saludables tenían semáforo rojo en azúcar o grasa, acelerando la preocupación por la salud y lo que coloca el ecuatoriano en su mesa. El 2016 fue un año de desaceleración económica, donde se potenciaron rituales del hogar, como resultado de un terremoto que afectó sobre todo a la provincia de Manabí. En 2019 un año de transición política, comenzaron las manifestaciones y desmanes sociales, que influenciaron al hogar a ser más cauto en su gasto. Con la llegada de la pandemia en 2020, el shopper se volcó a las recetas profesionales como una opción para matar el tiempo o incluir rutinas de ejercicios para mantenerse saludable, pues lo que determinaba a un paciente estar en UCI o no, no era su edad o condición social, sino su estado de salud. El 2021 fue un año complejo en términos del arranque de la vacunación contra el Covid-19; lo cual se pudo gestionar con los laboratorios productores, inmunizando rápidamente a la población. Es cuando el ecuatoriano perdió el miedo a la pandemia y se aceleró la automedicación. El 2023 será recordado como un año violento, donde la canasta de consumo masivo se potenció como una respuesta al ecuatoriano a pasar más tiempo en casa, evitando la exposición a este fenómeno. Adicionalmente, vale la pena destacar el cambio drástico que ha tenido el empleo inadecuado desde que se endurecieron las medidas laborales, beneficiando de estabilidad a una menor porción de la población e impidiendo que más ecuatorianos entren al trabajo formal, como lo demuestra las cifras de empleo en 10 años. (Gráfico 1) Comencemos a analizar estos cambios en tres pilares: categorías, canales de compra y tipo de marca. Categorías: Podemos comenzar entendiendo que, el ecuatoriano ha fragmentado más su gasto en diferentes puntos de venta. Y por esto, cuando analizamos sus hábitos de compra en la canasta de consumo masivo, vemos una frecuencia más acelerada y un ticket que ha caído apenas 1%. Esto lo vamos a ampliar en la sección de canales, pero vale la pena destacar los nuevos hábitos, lo cual también es un resultado del cambio en la composición de los hogares. Según el último censo ecuatoriano, realizado por el INEC, los hogares de 1 a 2 personas ya representan el 37% de la población: Considerando la Ley de Etiquetado Nutricional (semáforo) tuvo varios impactos en términos de la educación al consumo de categorías, los consumidores castigaron categorías que consideraban saludables, saltando su compra o reduciendo su consumo. Un caso muy reciente es el de yogurt y té líquido. Categorías que eran consideradas saludables. El momento que la normativa entró en vigor, muchos consumidores se sorprendieron al ver los altos niveles de azúcar que contenían. (Gráfico 2) Por este motivo, varias empresas se volcaron a reformular sus productos para mostrar un semáforo más benigno con colores amarillos o verdes que asustaban menos al consumidor. También hay que destacar que, el ecuatoriano se volvió más consciente de su salud y de lo que ofrece a su familia. Como resultado, categorías con atributos saludables comenzaron a ganar terreno en el bolsillo del ecuatoriano. (Gráfico 3) Y esa tendencia se aceleró posterior a la pandemia. Por eso, podemos considerar el crecimiento de más del 20% que tuvieron categorías como yogurt griego, galletas saludables y leches deslactosadas, entre otras, durante el 2023 versus año pasado. No es raro entender que, categorías como la leche líquida hayan sido impactadas por tendencias a bajar el consumo de lactosa. Por esto, podemos evidenciar que el consumo promedio de leche por hogar era de 180 litros en 2017 y 167 litros en 2023; es decir, una caída de 7% en seis años. Por otra parte, el impacto de la restricción de las importaciones afectó industrias en las que la producción nacional participaba parcial o nulamente. Como el caso de maquillaje, que tuvo una caída en 10 años de 150.000 hogares y una reducción en el gasto promedio del -24%. Sin embargo, esto no podríamos necesariamente solo atribuirlo al efecto de dicha normativa. Puesto que la realidad es que el Ecuador, por mucho tiempo, se cerró como economía y como sociedad, lo cual impidió que varias tendencias permearan a los compradores. De este modo, durante la pandemia, al tener un agresivo uso de pantallas y consumo de información, varias tendencias se aceleraron como la simplificación de los rituales de belleza, terminando en una categoría que al 2023, aun esta al 93% de su venta versus 2019. De igual forma, vale la pena considerar la entrada de nuevas categorías al repertorio del ecuatoriano, como por ejemplo, la comida para mascotas, que en el último año tuvo un crecimiento del 17% frente al año anterior. Si lo relacionamos con el crecimiento de los hogares unipersonales, es evidente entender porqué el ritual de mascotas viene ganando terreno al ser clave la compañía. Por otro lado, el efecto post vacunación impulsó las categorías de Over the Counter (OTC) a niveles que no estaban esperados. Resultando en crecimiento al cierre del 2023, del 7% (sobre un mercado que creció 14% el año anterior). También te puede interesar: Cifra histórica: Ecuador logró un superávit de EUR 1.850 millones con la UE en 2023 Canales A medida que el tiempo pasa y las necesidades se van afianzando, aparecen más canales de compra, buscando satisfacer estos gustos. Por lo cual el mix de canales ha tenido un fuerte cambio en el tiempo, afectando sobre todo al canal rey, que es la tienda de barrio. (Gráfico 4) El canal supermercados se desarrolló en estos 10 años por dos razones: • Apertura de nuevos puntos de venta: A medida que las cadenas tradicionales abrían nuevos locales o desarrollaban supermercados enfocados a captar al estrato medio y bajo, este tipo de negocio comenzó a desarrollar su participación. Solo por mencionar un ejemplo, del 2014 al 2015 el canal moderno pasó de 33% a 35% en la canasta de consumo masivo. Anidado a esto, la primera cadena internacional comenzó a expandirse a ciudades más pequeñas donde las grandes cadenas no se habían plantado. • Desarrollo autoservicios independientes: históricamente, estas cadenas comenzaron siendo distribuidoras muy al estilo de E.Leclerc en Francia. La diferencia radica en que, en el país en lugar de asociarse, abrieron diferentes nombres de cadenas regionales. Estas cadenas duplicaron su participación del 2018 al 2019, llegando a ser el 3,4% de todo el consumo masivo en el Ecuador. Actualmente, ostentan el 5% de participación, después de llegar a niveles del 7% durante las cuarentenas. Es evidente el impacto que ha tenido el discounter en las selecciones del hogar ecuatoriano, llegando a representar ya el 6% de todo el gasto (y el doble si solo miramos a Guayaquil). Este canal, como lo mencionamos en ediciones anteriores, utiliza una estrategia basada en tres pilares: Apertura agresiva de puntos de venta; Precios bajos todo el tiempo; y, Democratización de categorías. Finalmente, no podríamos cerrar esta sección sin mencionar que los otros canales se potencian, puesto que el ecuatoriano pasó de visitar 6 a 8 puntos de venta. Por ello, carnicerías, pañaleras, pet shops y tiendas especializadas de belleza, por mencionar algunos, han tenido desarrollos importantes en los últimos tres años. Esto por efecto de que el ecuatoriano invirtiendo más en ciertos rituales o marcas en las que cree y confía. De ahí que, la fragmentación de canales es algo que está lejos de terminar. Tipos de marcas A lo largo de los años, la marca propia nunca había tenido una participación importante en el mercado ecuatoriano. Cuando revisamos las cifras, su participación en 2013 bordeaba apenas el 1% de toda la canasta de consumo masivo. Con mayor impacto en algunas categorías como: papel higiénico, servilletas o guantes, por mencionar algunos. Luego del desarrollo del discounter, este tipo de marcas, ya representa el 7,4% de toda la canasta. Con impactos diferentes, dependiendo de las categorías, por mencionar dos, tenemos el caso de lácteos y sustitutos o aseo del hogar, donde representan el 14% en ambos casos. La pregunta de porqué las marcas propias nunca lograron cambiar el mapa de marcas hasta la fecha, tiene mucho que ver con el precio con el que se vendían. Hace 10 años, éstas manejaban un diferencial de precio de apenas un 10% del promedio del mercado, y con falta de atributos, lo que los desvalorizaba frente al comprador al momento de seleccionarlos. Hoy, las marcas comerciales compiten contra marcas propias con gaps importantes en precio, y con atributos de calidad esperados, lo que obliga a las empresas a ser más innovadores en su carrera por ganar participación de mercado. Tomando como ejemplo Alemania es muy interesante ver el cambio que tuvo los tipos de marcas en 10 años. Siendo este país la meca de las marcas propias es entendible esperar que en Ecuador ocurra algo similar. (Gráfico 5) Efectivamente se puede evidenciar que el crecimiento de las marcas propias obliga a las empresas a ser más creativas e innovadoras. Buscando empujar atributos premiun que los diferencie de las marcas regulares. En Ecuador, hemos evidenciado este efecto en apenas tres años, el agresivo crecimiento de las marcas propias. Más marcado en los hogares de nivel socioeconómico bajo, que ven las marcas premium como una opción que antes no podían pagar. Hoy, al gastar menos en ciertas categorías, trasladan su gasto a rituales o marcas en las que creen o confían. (Gráfico 6) Como conclusión, vemos que el ecuatoriano, impactado por diferentes motivos, ajustó sus hábitos de compra, visita de canales y selección de marcas. El tema tiene aun varias aristas por considerar, pero que son difíciles de condensar en pocas columnas (como el efecto digital, el cambio en las preocupaciones, la importancia a la sostenibilidad). Sin embargo, tener un panorama retrospectivo nos permite entender por donde vendrá el futuro del consumo en Ecuador. POR: Miguel de La Torre, Country Manager de Kantar División WorldPanel Ecuador