¿Terminó la fiesta para el millonario Russ Weiner?

“Me deprimía mucho cuando salía en Manhattan porque en ningún sitio encontrabas Rockstar”, dice. Y no había porque se hubiera agotado, sino porque sus grandes competidores, Red Bull y Monster, han saturado el mercado. Weiner culpa de ello a los establecimientos, a la inflexibilidad de sus rivales en el mercado y a la lealtad de los consumidores hacia las marcas, algo fuera de su control (“¿Cómo haces que alguien deje de consumir una marca por otra que es básicamente igual?”). Ante sus declaraciones uno percibe cierto aroma de victimismo. Rockstar fue imparable durante sus primeros seis años al ser la alternativa barata de Red Bull que además, ofrecía diferentes sabores. Entre 2001 y 2007 los ingresos se dispararon un promedio anual de un 103% llegando a 405 millones de dólares, pero durante los últimos siete años su crecimiento anual ha caído hasta el 8% con unos ingresos estimados en 2013 de 670 millones de dólares. Rockstar parece haber quedado atrapado en una órbita de la que Weiner no puede salir. La razón: ha matado de hambre a su empresa y está a mucha distancia de los otros dos jugadores, Red Bull y Monster. Weiner se da cuenta de ello. “Echando la vista atrás es fácil decir que tendría que haber gastado más en márketing o invertir en la marca. Cuanto más gastas,más retorno tienes”, asegura. “Pero prefiero guardar mi dinero, ponerlo en el banco”. Diferencia de opiniones Rockstar es casi una empresa familiar: Winer posee el 80% de la empresa mientras que su madre Janet, directora financiera, es dueña de un 15%, pero su patrimonio neto probablemente debería ser un múltiplo de lo que es. Monster, cuyos ingresos triplican los de Rockstar tiene un valor de mercado seis veces mayor: 18.300 millones de dólares. Por su parte Red Bull está valorada en al menos 20.000 millones. “Necesitamos algo único”, reconoce Weiner. Su solución es salir con más sabores, como la horchata, mezclas de café o con su propia leche de almendras. “La competición no está muerta”, observa el analista de Morningstar Adam Fleck, que vigila de cerca el mercado de bebidas energéticas. “Hace que te preguntes hasta dónde puede llegar Rockstar”. Para empezar Weiner debería tener en cuenta su falta de visión y su mal genio, algo que ya le ha costado el abandono de sus principales ejecutivos y que además se torciera un lucrativo acuerdo de distribución con Coca-Cola. Su falta de planificación y la pérdida de oportunidades han permitido que sus competidores le adelanten, una situación que no le preocupa lo más mínimo: “En este momento ser tercero está genial”. Tras haber hecho sus pinitos en la política, Weiner entró en el mundo de las bebidas. Maurice Kanbar, fundador de Skyy Vodka, fue el primero que le contrató, sin embargo, no tuvo en cuenta la idea de Weiner. Red Bull acababa de aterrizar en EE UU y su bebida mezclaba bien con el vodka. Cuando Weiner le sugirió a Kanbar hacer la suya propia éste puso reparos. Weiner decidió entonces emprender por su cuenta. Su acierto fue pensar a lo grande y en versión económica: vendería latas de casi medio litro por dos dólares –Red Bull y el resto de la competencia las vendía por el mismo precio pero la cantidad era de 0,23 ml–. Probó con más de 700 recetas hasta dar con la óptima, incluso un poco más dulce que la de Red Bull. En 2001, año de su lanzamiento, Weiner se dedicó a pasear por San Francisco con una limusina pintada con el logo de la marca. Ese año la compañía ingresó 2,8 millones de dólares y aprovechando los contactos de Kanbar, se hizo con la distribución de Dr. Pepper. Weiner ha mantenido su círculo cercano contratando a sus amigos. “Esta empresa era como una fraternidad”, recuerda con cariño. Incluso tenía un ama de casa, su madre. Janet Weiner se convirtió en directora financiera: “Trabajamosmuy bien juntos. Tenemos una buena armonía”, explica al teléfono. Pero no todos dicen lo mismo, también hay ejecutivos que se quejan de su tacañería y falta de control. “Es difícil competir cuando uno no tiene presupuesto de márketing, y Red Bull sí”, afirma un exempleado. Rockstar emplea una media del 4% de sus ingresos en publicidad y márketing (Weiner cuestiona esta cifra: “Gastamos lo suficiente”), mientras que Monster está alrededor del 8%. Rockstar no se anuncia en la televisión, ni en radio ni en Internet, se dirige a pequeñas audiencias a través de patrocinios de deportistas extremos como el esquiado Alex Alki Bellemare. “No tenemos ni agencia de publicidad –se jacta Weiner–. Todo lo hacemos por nuestra cuenta”. Rockstar ha perdido mucho debido a la irascibilidad de Weiner. Al poco de iniciar un acuerdo de distribución con Coca-Cola en 2005, cuando sus ventas fueron de 215 millones de dólares, la cosa se torció. “Ellos estaban centrados en el agua vitaminada y trataban de crear sus propias bebidas energéticas” recuerda Weiner. Un exejecutivo de Rockstar afirma que la estrategia de promoción de Weiner fue otro de los motivos de ruptura: “A Russ le gustaba usar modelos exuberantes y a Coca-Cola no”. Weiner por su parte niega la publicidad fuera el problema; Coca-Cola no hace declaraciones. Finalmente, la relación se rompió en 2009 y Rockstar firmó un acuerdo de distribución con PepsiCo. Con el cambio de empresa las ventas cayeron un 5%: “La peor parte nos la llevamos nosotros”. Pero Weiner no ha pedido ayuda, más bien lo contrario. “Yo marco la dirección; los ejecutivos siguen las directrices “, dice este CEO que detesta los planes a largo plazo o las reuniones. “Russ es un tipo con el que resulta muy difícil trabajar”, afirma otro empleado. “Y sin las personas adecuadas, la empresa no puede crecer bien”. Weiner sin embargo asegura que tienen mejores sabores que Monster, y que Red Bull no está al día ni tan siquiera después del salto de Félix Baumgartner. “No creo que le importe ni a las nuevas generaciones”, sentencia el fundador de Rockstar.