La habilidad de proporcionar un servicio personalizado a los clientes es uno de los procesos y características claves de empresas familiares para presentar su propuesta de valor. El objetivo principal que persiguen las empresas bajo la estrategia de personalización es satisfacer las necesidades de los clientes de una manera superior a las disponibles de un servicio más básico. Es común que los fundadores, quienes emprendieron el negocio, mantengan un contacto con clientes claves y negocien los acuerdos que generan la mayor facturación. Es por esto, que los fundadores de empresas familiares son piezas cruciales en la construcción de relaciones personales con sus clientes y al mismo tiempo estimulan el valor de marca. Sin embargo, la creación de esta cadena virtuosa depende en gran parte de si el fundador o gerente de una empresa familiar tiene el tiempo para interactuar con clientes claves y si esta actividad no le genera un exceso de carga laboral. Ya que los dueños de empresas familiares participan activa y directamente en los procesos y funciones diarias de su negocio, su tiempo se puede considerar un recurso limitado. Por esta razón, la capacidad de las empresas familiares en prestar servicios personalizados puede verse restringida por las condiciones del manejo de tiempo de sus fundadores o gerentes propietarios y esto lleva a que se produzcan sobrecargas laborales, las cuales, en última instancia, tienen un impacto negativo en la percepción de los clientes en el valor de la marca. El valor de marca se conceptualiza como la serie de compras repetidas de los clientes y que son impulsadas por unas percepciones positivas hacia la marca. Para nutrir y desarrollar el valor de marca de una empresa, es necesario: (1) desarrollar una sólida reputación de marca; (2) desarrollar procesos internos para fortalecer la relación entre la marca y el cliente; (3) construir una cultura organizacional que fomente relaciones amistosas entre empleados y consumidores; y (4) fomentar servicios personalizados. La teoría de las cargas y retos de los puestos de trabajo explica que un empleado, sin importar su posición dentro de la empresa, enfrenta niveles de estrés y agotamiento cuando el puesto les demanda el uso de recursos limitados (cognitivos, afectivos, físicos y aptitudinales). Por lo tanto, la motivación y energía son recursos agotables que hacen que no sea sostenible un nivel de servicio personalizado. Esta investigación presenta un modelo que examina esta relación y también predice que el factor clave para mantener la moral y motivación alta de los fundadores es que su empresa cuente con una cultura organizacional en la que todos los empleados promuevan la reciprocidad, los valores, y retos interdisciplinarios. Para este estudio la población de referencia fueron fundadores y gerentes propietarios ecuatorianos y estadounidenses y sus clientes. Las empresas familiares seleccionadas dentro de la muestra del estudio fueron elegidas en función de contactos personales de los autores y también a partir de un directorio de empresas familiares. El estudio contó con dos encuestas. La primera recolectó información de los fundadores y otra de sus clientes. La muestra final estuvo compuesta por 246 pares de propietarios de empresas familiares y sus clientes. Las empresas familiares que conforman la muestra pertenecen a múltiples industrias: servicios en general (33%), comercio minorista (24%), manufactura (21%), importaciones y exportaciones (8%) y otras (14%). Los resultados obtenidos del estudio sugieren que los fundadores y gerentes propietarios de las empresas familiares dedican una gran parte de su tiempo a atender a sus clientes, lo que consecuentemente genera una sobrecarga de trabajo en ellos. Se evidencia que los fundadores dedican más de la mitad de su tiempo a atender a los clientes con servicios personalizados. Este hallazgo es crucial ya que cuando existe sobrecarga de trabajo esto tiene un impacto negativo en la prestación de servicios personalizados. Pero existe un factor que remueve el efecto que remueve el efecto negativo y es una cultura cívica organizacional caracterizada por la reciprocidad y los buenos valores entre los empleados. Si las empresas familiares son capaces de fomentar una cultura centrada en este tipo de aptitudes, esto ayudará a mitigar todos los efectos negativos generados por las sobrecargas de trabajo que sufren los fundadores al participar en la co-creación de servicios personalizados. Inclusive, la conducta cívica organizacional es capaz de energizar a todos los empleados dentro de la empresa familiar para que continúen atendiendo a los clientes claves de manera personalizada. En el contexto de las empresas familiares el desarrollar y mantener una base de clientes leales a la marca, a través de servicios personalizados, es una actividad estratégica clave para aumentar el valor de la marca. Desde un punto de vista financiero, el tener una base de clientes leales es sumamente beneficioso ya que le es más eficiente a la empresa la reventa y promoción de nuevos productos o servicios. Un potente valor de marca implicaría que los clientes serán menos perceptivos y sensibles a las nuevas ofertas de mercado y/o cambios de precios de los competidores. Por lo tanto, la habilidad socioemocional más destacada en los fundadores y gerentes propietarios es de vencer la sobrecarga de trabajo y seguir interactuando con los clientes. Por: Franklin Velasco y Paúl Cajina _ Departamento de Marketing, Universidad San Francisco de Quito