Reputación vs. Responsabilidad

Hace ya algún tiempo que los conceptos “Reputación” y“Responsabilidad Social Corporativa” dejaron se ser patrimonio casi exclusivode los especialistas y estudiosos de la gestión empresarial para incorporarseal vocabulario cotidiano. En este tránsito ha tenido mucho que ver el interésque los medios de comunicación los han dedicado, circunstancia a la que no hasido ajena la actual crisis económica.

Pordesgracia, su popularidad se ha visto acompañada de una notable confusión ensus respectivos significados hasta hacerlos en numerosas ocasiones sinónimos,cuando, en realidad, Reputación y Responsabilidad Social Corporativa son cosasdiferentes, aunque complementarias. Entender correctamente qué son, cómo serelacionan y retroalimentan, es también, y sobre todo, una exigencia básica pa ra entender en toda su complejidad el cambio deparadigma en la gestión empresarial que denominamos “Economía de la Reputación”.

Lareputación es la percepción que cada grupo de interés tiene de cómo unaempresa satisface sus respectivas expectativas. En su base, la reputación esun impulso emocional que se concreta en forma de admiración, respeto,confianza y buena impresión hacia esa empresa. Contrariamente a lo que secree, la reputación no reside en la empresa, no forma parte de su patrimoniocomo sí, por ejemplo, su capital intelectual o sus activos materiales, sino que pertenece y es propiedad desus stakeholders (empleados, clientes, accionistas, administraciones, prensa).

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es, en cambio, parte de la realidad multiangular de una empresa. A diferencia de la Reputación, que es inmaterial, la RSC es el conjunto de políticas que define el compromiso voluntario de la empresa con un modelo que gestión que integra transversalmente criterios de índole económico, social y medioambiental en su toma de decisiones. SI NO SE CUENTA LO QUE SOMOS, DIFÍCILMENTE PODRÁN PERCIBIRMOS EN LOS TÉRMINOS MÁS CERCANOS A LA REALIDAD. El objetivo de estas políticas de RSC es simple y claro: repartir de manera justa y equilibrada el valor que genera una empresa entre todos sus stakeholders.

Distintas, pero no distantes, Reputación y Responsabilidad Social Corporativa se retroalimentan mutuamente. Las empresas con buena reputación suelen tener, por lo general, sistemas de gestión responsables basados en políticas de RSC integradas en el día a día de su negocio. Actúan de manera correcta y así lo perciben sus grupos de interés. Hacen lo que dicen y dicen lo que hacen, y esto tiene a la postre su impacto en la cuenta de resultados. En resumen, una buena reputación incentiva comportamientos favorables (supportive behaviours) hacia una empresa, ya sea a través de la compra de sus productos, atrayendo talento humano a sus filas o facilitando el acceso y las condiciones de su financiación, lo que, a su vez, genera valor económico tangible. Ocurre que este mecanismo de transmisión no es tan lineal como parece y en ocasiones deja de ser efectivo por la sencilla razón de que las empresas no consiguen transmitir su realidad a los stakeholders.

Entonces se produce un desequilibrio entre la percepción de su reputación y la que cabría suponer en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable es una condición necesaria, aunque no suficiente, para ser una empresa con buena reputación.

Existe cierta inercia a creer que comunicar las políticas de RSC de una empresa es, en esencia, marketing puro y duro, una forma burda de promocionarse o, llevado al extremo, de social washing. Que nada de esto es necesario. A fin de cuentas, aseguran los sumos sacerdotes de esta creencia, los consumidores tarde o temprano (un matiz que, por cierto, nunca aclaran) se enterarán de la verdadera realidad, por lo que ayudarles en este empeño hasta puede ser interpretado como una falta de ética. Es la herencia, en mi opinión, de nuestra moral cristiana ejemplificada en la advertencia evangélica “Tú, en cambio, cuando des limosna, que no sepa tu mano izquierda lo que hace la derecha, para que tu limosna quede en secreto” (Mateo 6:1-6). De esta manera, toda una tradición condena dar a conocer las buenas obras de cada uno, y por extensión las de las empresas, con el argumento de que la compensación de estas buenas acciones será la gracia divina o la llana autosatisfacción del deber hecho, pero en ninguna circunstancia la del reconocimiento social. Construir una buena reputación es lo que confiere sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es imprescindible superar la barrera que se interpone entre ser responsable y ser percibido como tal. La vía más sencilla para conseguirlo es la comunicación. Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos en los términos más cercanos a la realidad que trabajamos por construir. Por eso, ambas manos deben estar al corriente de lo que hace cada una. Sólo así nuestra reputación será consistente con nuestra realidad empresarial.