La problemática social y ambiental se acrecienta, tanto que dejó de ser responsabilidad exclusiva de organismos internacionales e instituciones gubernamentales. Ahora la empresa privada ha tornado su mirada hacia problemas severos como: la pobreza, la falta de educación, la discapacidad, el consumo desmesurado, la inequidad de género, entre otros temas de interés dentro de su modelo de negocio. “Cuando el 90% no puede comer, el 10% no puede dormir”, dice María Eugenia Paredes, directora ejecutiva de la Fundación Hermano Miguel. Esto en referencia a que la forma paternalista de actuar de las fundaciones ha dificultado su forma de responder con celeridad y, por lo tanto, se les ha imposibilitado enfrentar esta realidad solos. De ahí que el rol de las empresas adquiera un nuevo rumbo, apoyando iniciativas sociales que garanticen impacto y generando alianzas a largo plazo con la comunidad. “El objetivo es pasar del Marketing Social, que se respaldaba en el accionar social para mejorar las ventas, a programas de Responsabildad Social consolidados, que muestran resultados tanto para la firma como para la comunidad”, añade. En Ecuador, la Responsabilidad Empresarial ya es palpable y la Rentabilidad Social es cada vez más visible. Este índice, a diferencia del Retorno de Inversión, no se basa en el beneficio monetario, sino en el valor añadido para la sociedad. Si bien se trata de un número intangible, este cálculo se refleja en un componente de compromiso y percepción. Eso no significa que las empresas tengan que abandonar o desenfocarse de su modelo de negocio. Al contrario, es más bien un despertar para que sus objetivos empresariales se alineen a un propósito social específico. La Directora Ejecutiva de la Fundación Hermano Miguel piensa que el impacto social siempre será superior a la inversión. Por su lado, Michelle Arévalo, CEO de Impaqto Quito, indica que el éxito de una empresa con un propósito social es una medición que va más allá de observar números fríos puertas adentro. Su principal ventaja competitiva es promover una nueva economía, basada en un compromiso económico, social y medioambiental. Así, el valor añadido de las acciones sociales empresariales se plasman en la escasa necesidad de invertir en campañas de Marketing y Publicidad, pues son organizaciones que se descubren solas. A esto se suma una nueva generación de consumidores, quienes buscan una historia detrás de lo que están comprando, comiendo o bebiendo. “No hay dinero que reemplace saber que estás consumiendo un producto que, dentro de su cadena de valor, generó un impacto positivo en la vida de una persona, de una comunidad o un ecosistema”, asegura la CEO de Impaqto Quito. Gracias a un propósito social, marcas emergentes han pasado de ser de nicho a mainstream, posicionándose en la mente de las personas. Es importante no perder de vista que los compradores actuales tienen mayor conciencia social, capacidad de decisión, adquisición y de influencia, al liderar movimientos que exigen un comercio justo, un mercado más humano y que castigan fuertemente a las empresas que reflejan poca coherencia social. Un cambio de enfoque, una readaptación de procesos de productos y hábitos de consumo, un compromiso a mediano y largo plazo, son parte de una nueva era empresarial. Buscar un impacto social, ambiental y económico son los nuevos objetivos corporativos. Fomentar una siguiente generación de empresarios, que nazcan con una responsabilidad social, es parte de las nuevas proyecciones organizacionales. A continuación presentamos casos de compañías que han sido identificadas como agentes de cambio, transformando -mediante estrategias de mercadeo- sus ideas en impacto social ambiental y se han convertido en organizaciones rentables.Por _ María José Vilac