Reinventarse para mantener la llama

En realidad, nunca ha ido mejor. A pesar del descenso generalizado del número de fumadores en buena parte de los países de Occidente (más del 50% desde la época dorada del fenómeno fumador, en la década de los 50), Zippo ha marcado un récord al registrar el pasado año más de 200 millones de dólares en ven tas, y este año ha contabilizado las mejores ventas de su historia en los meses de mayo y junio. Según estimaciones de Forbes, los ingresos se han incrementado alrededor de un 14% en los últimos tres años, gracias en buena medida a las ideas de un nuevo CEO no fumador, Greg Booth, quien apostó por acercar la legendaria casa de encendedores de 82 años hacia un público más joven, al tiempo que ampliaba el negocio en China. Los nuevos productos –desde una línea de ropa a equipo de camping– y sus primeras tiendas minoristas añaden leña a ese fuego de las ventas. “Zippo ha mantenido su esencia, su imagen”, asegura Timothy Donahue, un observador de esta industria y editor de la publicación Tobacco Reporter. “Ha sabido diversificarse bastante bien”. Otra generación Ha sido un largo camino desde que George Blaisdell creara el primer Zippo tras ver a un amigo luchar para encender un ciga rrillo durante un día ventoso de 1932 en Bradford, Pensilvania, un pequeño pueblo en las montañas de Allegheny en el que aún se encuentra la sede de la firma. A Blaisdell se le ocurrió la idea de una chimenea a prueba de viento, además de la característica tapa con las bisagras. El momento crucial llegó cuando los soldados que luchaban en los frentes de la Segunda Guerra Mundial recibieron un encendor Zippo como parte de su equipo de campaña. Con ello se asentó la imagen utilitaria y made in America que acompañaría a la marca durante el siguiente medio siglo de historia. GeorgeBlaisdell falleció en 1978 y dejó la empresa a su familia, que no dejaba decrecer y de generar conflictos respecto a la dirección que debía tomar elnegocio. Por eso, en los 90, una de las hijas de Blaisdell, Sarah Dorn, y elhijo de ésta, Duke, decidieroncomprar la empresa al resto del clan y poner unpoco de orden. Empezaron por poner al frente en 2001, por por primera vez, a unCEO ajeno a la familia: Greg Booth.

TRAS REJUVENECER SU ‘TARGET’, LA PRODUCCIÓN DE LA COMPAÑÍA HA PODIDO CRECER UN 246% EN UNA DÉCADA A pesar del cambio de rumbo, las cosas no fueron fáciles durante esa década, con pérdidas importantes que no quieren precisar, pero Booth trabajaba ya en la nueva dirección: la edad media de los clientes de Zippo oscilaba entre los 30 y los 50 años, habíaque bajar esa franja. Es necesario pensar en un cliente más joven, advirtió Booth, “o nuestros compradores acabarán enterrados con sus Zippos en sus ataúdes, como Frank Sinatra (que tenía su modelo de plata personalizadodesde hacía años)”. Se plantearon el objetivo de llegar a la generación de entre 18 y 24 años, y para lograrlo se volcaron en iniciativas en las redes sociales y el patrocinio de conciertos. Empezaron a lanzar series de encendedores con imágenes de Jack Daniel o inspirados en series de televisión como Sons of Anarchy. El resultado es que en 2013 Zippo produjo 30.800 diseños únicos, frente a los 8.900 de una década atrás, lo que supone un incremento del 246%. Un aumento en el que también ha jugado un importante papel la posibilidad de diseñar tu propio Zippo a través de su página web. Ahora, el problema que afronta Duke es la jubilación de Booth en 2015, aunque todo apunta a que ya tienen en mente a alguien de la propia casa. La llama, en cualquier caso, seguirá encendida.