<table cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%" class="entresacadoTexto"> <tbody> <tr> <td> <span style="font-weight: bold; font-size: 8pt;">por: Raúl Alonso<br /> </span><br /> Se calcula que en Europa representael 6%, pero en China asciendeal 24% y al 10% en Japón o Brasilsegún estimación del IBM Institutefor Business Value. Un modelo de comprador que coexiste con el ‘ropo’ (busca online y compra offline). Este cliente hiper informado es apreciado por el concesionario de coches, donde ha reducido el número de visitas necesarias para tomar la decisión gracias a la exhaustiva selección que realiza en Internet.<br /> <br /> Dos actitudes de consumo alimentadas por el poder que Internet y las redes sociales entregan al ciudadano común. Unos nuevos canales de comunicación con las marcas aún en experimentación pero que ya han demostrado sobradamente su poder. Bastacon recordar la ya histórica marchaatrás que la americana Gap tuvoque dar cuando intentó refrescarsu logo añadiendo una tipografíamás juvenil. En pocos días la marca de moda recibió más de un millar de comentarios críticos en Facebook, en donde su comunidad (unos 725.000 fans en 2010) se habían levantado en armas contra el cambio.<br /> <br /> Las pasadas navidades se vivió un episodio similar pero con final muy diferente: la campaña de Loterías del Estado protagonizada por cinco afamados cantantes incendió las redes sociales de sarcasmos.<br /> <br /> Pero en esta ocasión la organización demostró rápidos reflejos al recibir con todo tipo de para bienes las decenas de parodias que pocos minutos después de su presentación invadieron la red. El resultado fue que los más de 100.000 tuits que sobre el spot circularon en una semana dieron a la campaña una notoriedad superior a la alcanzada en cualquiera de las anteriores en un mes.<br /> <br /> </td> </tr> <tr> <td> <table cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%"> <tbody> <tr> <td style="background-color:#231f20; height:7px"> </td> </tr> <tr> <td class="letraEntresacado" style="padding:7px"> ESTE NUEVO CONSUMIDOR, QUE EXPERIMENTA EN LA TIENDA FÍSICA Y BUSCA EL MEJOR PRECIO EN INTERNET,REPRESENTA EL6% EN EUROPA,PERO EN CHINA ASCIENDE AL 24% Y AL 10% EN JAPÓN O BRASIL</td> </tr> <tr> <td style="background-color:#231f20; height:3px"> </td> </tr> </tbody></table> </td> </tr> <tr> <td style="padding-top:10px; padding-bottom:10px"><span style="font-weight: bold;">El consumidor toma la iniciativa</span><br /> Queda claro que las organizaciones deben aprender a convivir en este entorno, pero ¿realmente podemos hablar de un nuevo consumidor? José Luis Zimmermann,director general de Adigital (asociación con 500 miembros de la economía digital española) explica que “el consumidor es el mismo,aunque ahora está mucho más informado, cuenta con más líneas de contacto directas con la marca y, sobre todo, potentes amplificadores para hacerse escuchar”.<br /> <br /> Enrique Dans, profesor del IE Business School, sí cree justificado hablar de un nuevo modelo de consumidor. En opinión de este influyente bloguero de tecnología, “hay una generación de consumidores que rechaza la interacción física en la tienda si no es para la experimentación. Son personas a las que les gusta informarse y tomar decisiones por sí mismas, y saben que la opinión del dependiente está mediatizada. Pero además,hay otros muchos no nativos digitales que acuden a la red en busca de una compra que consideran mejor o más barata”.<br /> <br /> Por su parte, Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Coca-Cola Iberia, considera que “la cultura de comunicación no la crean las empresas sino la sociedad. Lo que sucede es que las reglas han cambiado de manera brutal, no así los principios, que permanecen. A las empresas no les queda otro remedio que adaptarse, cualquier otra decisión sería un suicidio”. Un proceso de asunción de un entorno más efímero en el que deben dejar constancia de su mensaje a diario: “Vivimos en una campaña permanente, lo que nos obliga a un importante sobresfuerzo”, explica.<br /> <br /> En lo que estos expertos sí coinciden es al señalar los atributos del consumo. La compra se ha convertido en un acto más racional,aquéllas por impulso, casi compulsivas,de los años de exceso han dado paso a procesos meditados que incluyen la selección, la comparación y la búsqueda del proveedor más idóneo, lo que puede implicar la compra al otro lado del Atlántico o en China: “El consumidor nunca lo ha tenido mejor que ahora, tiene la información y la oferta a golpe de un clic”, resume Zimmermann.<br /> <br /> El análisis de sus necesidades y delas repuestas que el mercado le ofrece le ha convertido en más exigente. “Ahora hay que ofrecer un valor muy claro para ser el elegido”, explica Zimmermann. Internet ha aportado transparencia a la oferta, como ejemplo solo hay que recordar esos prácticos comparadores de Internet que en segundos permiten elegir el seguro más económico para el coche o saber dónde encontrar la ginebra favorita al mejor precio.<br /> <br /> Y además es infiel. Incluso las marcas más admiradas son analizadas con severidad en cada uno de sus lanzamientos, sólo hay que ver el revuelo mediático que acompaña a cada presentación de Apple. Y si el producto o servicio no satisface,el consumidor busca otra solución. Un fenómeno cifrado en el último informe de Accenture Global Consumer: el 85% de los usuarios cambió algún proveedor en 2012.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">Los influyentes</span><br /> Los comentarios que Enrique Dans comparte sobre el último smart watch o gadget de turno son esperados con fervor por su legión de seguidores. El profesor es un buen exponente del papel que estos influyentes tienen en el nuevo consumo y de cómo sus opiniones van a condicionaren alguna medida el éxito de los lanzamientos. Y es que la prescripción se ha convertido en un importante motivador de compra.<br /> <br /> A nadie se le escapa lo maleable que la opinión de estos influyentes puede llegar a ser en manos de las grandes multinacionales. Al menos en teoría: “Hay bloggeros independientes y otros que han hecho de esas recomendaciones su negocio”, apunta Fernando Aparicio, experto en e-commerce y director de la consultora Amvos, para a reglón seguido advertir que la manipulación en Internet tiene la patas muy cortas, opinión compartida por el propio Dans: “Yo creo en la independencia porque la practico, y sé que la Red sanciona a los que caen en esa tentación”.<br /> <br /> Lo cierto es que esos infl uyentesse están convirtiendo en la base deun modelo de negocio impensableantes de la era Internet. Sólo para los que hayan pasado el último lustro sin levantar la vista de la hoja Excel dedicamos unas líneas a explicar quién es Kim Kardashian: una espectacular californiana devenida en exitosa empresaria de moda tras su paso por un espacio de telerrealidad y su consiguiente vídeo, a saber, muy subidito detono. Convertida en una poderosa influencer, ha avalado la plataforma de calzado Shoe Dazzle, a cuyas más de 13 millones de suscriptoras se envía mensualmente una selección personalizada de zapatos.<br /> <br /> Wineissocial es un proyecto español con un interesante planteamiento de prescripción dirigido a os curiosos del vino. En este caso,es el reputado Ferran Centelles, quien tras once años de trabajo en el Bulli y su título de mejor sumiller español de 2006, ejerce de influyente. “Somos la mejor forma de descubrir el vino”, afirma Manel Sarasa, fundador de esta compañía que envía mensualmente a sus suscriptores dos botellas por 19,99 euros junto a una guía de cata. Según explica Sarasa esta selección se realiza de forma personalizada gracias al “potente algoritmo de recomendación que utilizamos”.<br /> <br /> De hecho, como paso previo a la suscripción se ofrece un test de cata con el que se define el gusto de cada usuario. Sarasa está convencido de que “vamos a ver una revolución en la personalización de la venta. Estamos bombardeados de información y la tecnología nos permite ajustar la oferta a cada usuario”.<br /> <br /> Los consumidores se sienten únicos y como tales quieren que se les trate. Gente arremolinada en torno al lineal de las latas de Coca-Cola ha sido imagen habitual en los últimos meses en muchos supermercados. Miles de consumidores en busca de un producto propio: su nombre impreso en la icónica lata de refresco. De algún modo la campaña Comparte una Coca- Cola con ha conseguido trasladar esa filosofía de personalización, tan trabajada por el online, al mundo offline. El resultado de la iniciativa, incluso, ha sorprendido a sus responsables. En un año en que las ventas de este formato se venían resintiendo hasta un 8% en negativo (en favor de otros de uso para compartir) en los meses de esta campaña consiguieron remontar hasta el 13%.<br /> <br /> En Internet no es importante loque tu digas, sino lo que Internetdiga de ti. Asimilando una máxima popular de la red, Carlos Chaguaceda cree que el valor de las marcas está en la opinión del consumidor: “Ahora tienen la oportunidad de hablar contigo y si no das el salto de producto a marca te está faltando algo. En la sociedad dela comunicación o eres diferente oestás perdido”. De hecho Coca-Cola habla en España con 2,2 millones de personas a través de sus iniciativas en redes sociales. El 70%de la población española navega en Internet, y de ella, el 50% utilizó las redes sociales en 2012 según los datos oficiales de ONTSI. La audiencia social se ha convertido en un elemento estratégico para muchas marcas y en ocasiones en el primer canal de promoción, de forma especial si el producto se dirige a los jóvenes.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">Las redes sociales</span><br /> “En la caso concreto de Mixta, Internet se ha convertido en un pieza clave”, explica Angélica Hernández ,directora de producto de la cerveza clara con sabor limón de Mahou, que cuenta con 340.000 seguidores en redes sociales: “Hace años nos arriesgamos con una manera distinta de hacer las cosas, adoptando en nuestras comunicaciones un tono humorístico y algo surrealista que conectó con la gente joven, y que se ha convertido en nuestra seña de identidad”, explica.<br /> <br /> En la estrategia de comunicación diseñada por el Grupo Mahou-San Miguel para Mixta ha sido especialmente celebrada una serie de video-anuncios, un tipo de comunicación muy apreciada en su target de clientes y que comparte a través de las redes sociales con generosidad, convirtiéndolo en víricos. Su canal de Youtube cuenta con 20.000 seguidores: “El consumidor asume nuestros entornos como un lugar donde compartir, interactuar y pasar un buen rato”.Y es aquí donde se produce el milagro: “En esta relación nosotros no le pedimos directamente que nos compre, sino que ponemos el foco en construir una personalidad de marca sólida, que cree empatía, para que esa conexión se traduzca de manera natural en ventas”, asegura Hernández.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿Y el distribuidor?</span><br /> El puente que la tecnología ha tendido entre el consumidor y la marca ha desplazado al hasta ahora poderoso intermediario, rompiendo el equilibrio de fuerzas que mantenía con el fabricante. En opinión de Fernando Aparicio, “el distribuidor debe buscar cómo aportar a este nuevo entorno. El proceso no tiene marcha atrás, el consumidor busca valor y no le importa quién se lo dé. Cada vez va a cubrir más sus necesidades en la red, y aquí no hay una burbuja, las ventas por Internet crecen de forma importante y sostenida cada año”.<br /> <br /> Sin embargo, esta situación tan sólo podría encubrir un nuevo reparto de fuerzas en favor de unos nuevos gigantes de la distribución online. Amazon, eBay, Apple Store o el gigante chino Alibaba son cuatro de estos protagonistas que año a año se consolidan como distribuidores globales. Mientras tanto, pocos son los distribuidores offline que consiguen hacerse un hueco en la red. Si no quieren quedar relegados a la venta por conveniencia tendrán que ser capaces de devolver a la experiencia de compra en tienda una renovada ilusión. Las espadas están en alto.</td></tr> </tbody></table>