¿Qué es la reputación?

Sin embargo, cada año se editan decenas de libros, ensayos y artículos académicos con el único propósito de definir qué es la reputación (y más en concreto, la reputación corporativa).Ya en una fecha tan lejana como 2004, los profesores Guido Barens y Cees van Riel (este último Vicepresidente de Reputation Institute) señalaron casi un centenar de propuestas diferentes que agruparon en tres categorías principales, según asociaran la reputación con la “satisfacción de las demandas sociales”,la “personalidad corporativa” o la “confianza”. En realidad, la confusión en torno a la reputación se debe menos a la complejidad de su concepto que a su identificación con otros similares provenientes de la Sicología (como realidad o imagen) o de la práctica gerencial (como marca, responsabilidad, sostenibilidad, etc.). El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) es muy nítido al respecto. Reputación es “Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo […] Prestigio o estima en que son tenidos a alguien o algo”. Es decir, la reputaciónse forma con las opiniones y los juicios que hacemos a partir de esas percepciones. Enesencia, reputación equivale apercepción. Ni más ni menos. Es a partir de nuestras percepciones como habitualmente reaccionamos las personas. Por ejemplo, no esperamos a que el peligro se declare como tal –lo que necesariamente nos obligaría a demorar nuestra respuesta hasta que este peligro fuera una realidad, lo que podría tener fatales consecuencias–, sino quereaccionamos en función de nuestrapercepción de ese peligro.También así acomodamos nuestras actitudes y comportamientos hacia las empresas. Quizá la entidad financiera en la que tenemos depositados nuestros ahorros no sea insolvente, pero si por una serie de circunstancias la percibimos como tal no demoraremos en mover nuestro dinero a otro banco. La pérdida de confianza está, pues, en la raíz de la pérdida de reputación. “La reputación no es propiedad de la empresa, sino de los stakeholders, que se la conceden”. La anterior afirmación nos permite introducir la segunda característica esencial de la reputación: que ésta no pertenece al objeto percibido sino que es propiedad de quien la percibe. Pertenece a usted o al grupo de interés del que usted forma parte por su relación con la empresa. Es usted o su grupo de interés quienes se la conceden a las empresas. Por ello, la reputación tarda tanto en ganarse y tan poco en perderse. Basándose en estas dos características, el profesor Charles Fombrun, fundador y Presidente de Reputation Institute, formuló en 1996, en su ensayo Reputation: Realizing Value from Corporate Image, la definición que hoy por hoy goza de mayor aceptación tanto en la comunidad empresarial como académica: la reputación corporativa es “una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describe el atractivo general dela empresa para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales”. Sin duda, quien a la larga hace bien las cosas tendrá una buena reputación, pero sólo si es capaz de comunicar esa buena realidad y además lo perciben así sus stakeholders. Gestionar la reputación consiste en comprender esta dialéctica de la realidad y su percepción. Así, cuando la realidad de una empresa es superior a su percepción se está ante una oportunidad de comunicación. En caso contrario, se está ante un riesgo reputacional. Naturalmente, la gestión de la reputación no es algo tan lineal, y en su proceso interviene otra multitud de factores, como las dimensiones subyacentes para cada grupo de interés o el impacto del sector de actividad, asuntos que trataremos en la sección del mes que viene.