Próximo Objetivo del lujo: África

El espacio de venta que Porsche abrió en 2012 en Lagos se ubica en la Isla Victoria, hogar de una de las mayores concentraciones de potentados del mundo. Como en Nigeria, en el resto de África las grandes fortunas se han disparado al calor de nuevos descubrimientos petrolíferos y gasísticos. Ya no son solo dictadorzuelos corruptos los que manejan el dinero. Ahora también son consultores de telecomunicaciones como Emmanuel Ngala.

El número de UHNWI (siglas de ultra high net worth individuals, aquellos con un patrimonio neto de más de 30 millones de dólares excluyendo su residencia habitual) ha aumentado en África un 130% desde 2003 (un 59% en todo el mundo), y todavía crecerá más rápido que en cualquier otra región en la próxima década: un 53%, hasta 2.858 personas, según la consultora inmobiliaria Knight Frank. Aún así, los súper millonarios no sumarán más del 1% de la población del continente, de unos mil millones de habitantes. En general, en África se respira más estabilidad macroeconómica que hace unos años, y la inversión extranjera (sobre todo de China y Brasil) se ha animado. Los foráneos buscan la abundancia de materias primas como minerales y productos que brotan de las fértiles tierras del territorio negro. El Fondo Monetario Internacional prevé que la economía de la África subsahariana se incremente un 5,4% en2014 y un 5,5% en 2015, cuando en los últimos cinco años creció un 4,7% anual. Es la segunda gran área que más rápido crece, por detrás de Asia-Pacífico.

“Aunque los ingresos medios disponibles son aún inferiores a los de los países occidentales, las enormes disparidades económicas y la aparición de grandes compañías africanas evidencian que está creciendo una elite de consumidores con ingresos disponibles muy altos”, dice un portavoz de la compañía de análisis de mercados Euromonitor International. A lo que hay que sumar cierta clase media con aspiraciones.

Las cifras de África tienen al resto del mundo salivando. Por supuesto, han despertado el interés del lujo, una industria conservadora pero ávida de mercados que le lleven a crecer más allá del 10% anual, una vez que la plaza china, gran artífice del milagro del lujo en medio de la crisis económica mundial, ha dado señales de enfriamiento. Aunque a las grandes compañías del sector todavía les queda por explotar parte de Asia y Latinoamérica, todos los ojos están puestos en África.

EL NÚMERO DE MULTIMILLONARIOS HA AUMENTADO EN ÁFRICA UN 130% DESDE 2003, Y AÚN CRECERÁ MÁS RÁPIDO QUE EN CUALQUIER OTRA REGIÓN DEL MUNDO

Entre 2008 y 2013, las ventas de bienes de alta gama en el continente crecieron un 35% hasta los 1.500 millones de euros (contando con el gasto en que incurrieron los numerosos turistas), y está previsto que suban un 33% más en los próximos cinco años. El lujo allí acaba de nacer y aún es pequeño: supone el 0,7% de un mercado estimado en 217.000 millones de euros. Pero promete como ningún otro. Claro que no explotará en el futuro más cercano, según los expertos consultados. “África quedó como la región menos importante para el crecimiento de los próximos cinco añosen nuestro estudio Global Luxury CEO de octubre de 2013”, dice Nicola Ko, analista del sector en la compañía Ledbury Research, que analiza los movimientos de los más acaudalados del mundo. El deseo por África ha prendido, pero al lujo le queda mucho camino por recorrer. La pobreza está muy extendida. También la corrupción y la inestabilidad que se deriva de las tensiones políticas.

Las infraestructuras son débiles, los sistemas de distribución de bienes, a veces inexistentes, y, aunque haya excepciones como la de los vecinos de la Isla Victoria, la conciencia de marca brilla por su ausencia. Además, todavía existen importantes barreras aduaneras, con derechos de importación superiores al 50% en no pocos casos, lo que encarece los productos y los hace poco competitivos si se tienen en cuenta los precios de los mismos en el resto del mundo.

La mayor parte de las empresas de alta gama no sabe cómo abordar el continente por las dificultades que les plantea. Hay que tener en cuenta que África se divide en 54 países, con sus miles de idiomas y sus distintos sistemas legales, por lo que el coste de establecerse allí es elevado. “Hay mercados relativamente consolidados, como Sudáfrica y Marruecos, otros prometedores pero más bien inexplorados, como Angola y Nigeria, y otros que se están contrayendo debido a la inestabilidad política, como Egipto”, dice Federica Levato, analista de la consultora Bain & Company.

Angola y Nigeria son los países con mayor potencial para el lujo a medio y largo plazo. Entre las 10 áreas de crecimiento que la alta gama no debe perder de vista en la próxima década, Knight Frank ha colocadoa Ghana, Sudáfrica, Nigeria, Kenia y Zimbabue.

La capital de Kenia, Nairobi, es clave para Anthony Havelock, que trabaja en la agencia de Knight Frank en la ciudad. “Es el centro de negocios africano más importante entre el Mediterráneo y Johanesburgo”, dice. Y en menor medida se habla de Mozambique.

En Nigeria, las cifras del lujo sí que han enloquecido. Ya es el primer mercado de jets privados de África (solo el presidente, Goodluck Jonathan, tiene una flota de 11, según el periódico local The Punch), y ocupa el segundo puesto del ránking mundial del crecimiento de ventas de champán, solo superado por Francia.

En cuanto a Sudáfrica, los analistas de Bain & Company esperan que el mercado de lujo crezca allí entre un 20 y un 30% en los próximos cinco años. Aún es donde más ricos hay: menos dela mitad de los millonarios de toda África tienen su base en el país (sobre todo en Johanesburgo y en Ciudad del Cabo), un número que casi triplica la suma de ricos de Egipto, en segundo lugar.

Los africanos que quieren comprar un bolso de un famoso diseñador europeo o un modelo de alta relojería suiza suelen viajar allende sus fronteras, porque la oferta doméstica es escasa. “Hay una presencia limitada de marcas internacionales de lujo en África. Solo el 1% de las tiendas de las 10 mayores marcas están en el continente”, señala Nicola Ko.

Los ricos angoleños visitan Ciudad del Cabo para ir de compras, e incluso se les ve de compras en Portugal y en Brasil. Los de Mozambique, Zambia y otros vecinos paran en Johanesburgo, y en general todos vuelan a Reino Unido, Francia y la Península Ibérica, dadas las conexiones históricas con sus excolonias. También a Dubái, por supuesto. Las principales enseñas del lujo confían en el branding y en el márketing que despliegan en esos destinos para despertar deseo y conciencia de marca entre los africanos prósperos.

Así, estos nuevos consumidores se están acercando cada vez más a ellas en busca de símbolos de éxito y estatus. “Como sucede con la mayor parte de los mercados en los que el lujo está desarrollándose, la demanda del consumo por parte de los africanos se deriva de un deseo de lucirse”, dice Nicola Ko. Y no sólo adquieren ropa, relojes y bolsos. También son generosos con su presupuesto para bólidos y alcohol. “En línea con la mayor parte de los mercados emergentes, los consumidores africanos responden al perfil de hombres comprando para sí mismos y para mujeres. Por eso las marcas masculinas son las primeras que han entrado en la región”, comenta Federica Levato. Efectivamente, las primeras firmas globales que se han aventurado a explorar el África negra han sido la alemana Hugo Boss y la italiana Ermenegildo Zegna. Ésta última, después de iniciarse en Marruecos y en Egipto, abrió una franquicia el año pasado en Lagos, al lado de Porsche.

Este año hará lo propio en Angola y Mozambique, y en 2015 le tocará el turno a Sudáfrica. “Para nosotros, África es más importante hoy que Estados Unidos”, ha dicho Gildo Zegna, que ya en 2009 mencionó al periódico Financial Times que Nigeria y Angola serían los próximos mercados emergentes. Por ahora, Zegna reconoce que solo llega al 1% (o menos) de los nigerianos. Pero en la casa están convencidos de que África será el nuevo El dorado para el lujo dentro de cinco a diez años. Hasta hace poco, las inversiones de los grandes grupos de la industria se concentraban en el norte (en las urbes marroquíes de Casablanca y Marrakech y en la egipcia El Cairo) o en el sur (Ciudad del Cabo y Johanesburgo). En ambas zonas ha tomado posiciones el primer coloso del sector, Moët Hennessy-Louis Vuitton (LVMH), con su marca más rentable, Louis Vuitton, y también se ha hecho con un gran trozo del pastel de los espirituosos. Pero el centro del continente es aún para muchos una masa indefinida de consumidores.

LAS PRIMERAS FIRMAS GLOBALES QUE SE HAN AVENTURADO A EXPLORAR EL ÁFRICA NEGRA HAN SIDO HUGO BOSS Y ERMENEGILDO ZEGNA

Poco a poco se irán definiendo y se sumarán nuevos actores. La italiana Prada, que opera en Casablanca, ha confirmado sus planes de invertir en Angola. Y el gigante francés de la cosmética L’Oréal, que registró en 2013 un crecimiento récord en la África subsahariana, con unos 130 millones de productos vendidos, piensa expandir su red de retail en el continente y construir dos plantas de producción, una en Kenia y otra en Sudáfrica (dos de sus plazas clave, junto con Nigeria), para auparse al liderato del mercado de la belleza en la región a finales de 2015. Lo mismo sucede con su rival americano Estée Lauder, que ya tiene una presencia considerable en el norte, y cuyo acercamiento a las plazas subsaharianas se está realizando con puntos de venta monomarca de su enseña principal, Estée Lauder, una vez que ya ha inaugurado establecimientos de su firma MAC en Lagos y en Ciudad del Cabo. Por su parte, LVMH está analizando la expansión de su empresa de distribución de cosmética y perfumes Sephora por tierras africanas.

Quizás para cuando se decida ya hayan surgido más áreas ad hoc para que el lujo pueda ubicarse. Por ahora, las marcas consideran que es demasiado pronto para abrir más tiendas. “Para ellas es crucial encontrar el entorno adecuado para presentar su marca. Esto incluye una buena localización y la infraestructura apropiada”, dice Andrea Gerst, directora del fondo JB Luxury Brands, que gestiona la firma de inversiones Swiss & Global Asset Management.