¿Por qué importa la reputación de un país?

En este entrega y en la siguiente vamos a reflexionar sobre la importancia de la reputación para un país. ¿Por qué importa tanto la marca-país y su buena reputación? La pregunta ha ganado un puesto de honor en la agenda de temas recurrentes tanto en las noticias como en las preocupaciones de la clase política. Por paradójico que ahora pueda resultarnos, ésta no era una cuestión ni urgente ni prioritaria hace unos pocos años. Las razones de este cambio de parecer tienen que ver con la influencia que la Economía de la Reputación está ejerciendo no sólo en las empresas sino también en los países, regiones y ciudades. En la Economía de la Reputación, la realidad de un país viene condicionada por las percepciones que cada uno de nosotros (y de manera agregada cada uno de sus stakeholders) tiene de él. Esta percepción determina los comportamientos, tanto en un sentido positivo como negativo, hacia este país, ya sea queriendo visitarlo, comprando su productos, eligiéndolo para trabajar o vivir, o invirtiendo en su deuda soberana. Naturalmente, estos comportamientos tienen un impacto directo en la balanza comercial y el Producto Interior Bruto del país. Una sólida marca-país –o, lo que es lo mismo, una buena reputación– tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre ese país. Sin embargo, la marca-país no es tan simple de aprehender. Una marca-país es un compendio de una gran variedad de factores de naturaleza muy diversa que entremezclados crean una personalidad nacional y unas percepciones internacionalmente aceptadas. Así, hay países “tecnológicos” o “turísticos”, países “en los que invertir” y países “en los que vivir”. Lo verdaderamente complejo –o paradójico si se prefiere– es que no siempre estas percepciones se corresponden con la realidad. Ni que decir tiene, que construir la reputación de un país es todo menos una tarea fácil, máxime si se tiene en consideración que la reputación no es propiedad del reputado, sino de quien se la otorga, como individuo o como parte de un stakeholder. En otras palabras, la reputación no está en un país, como tampoco lo está en el balance de una empresa, sino en la mente de cada uno de nosotros. En todo caso, conviene no olvidar que construir una reputación es un proceso complejo, holístico y continuado en el tiempo, que se desarrolla en las siguientes cuatro etapas: investigación, definición estratégica, definición creativa e implementación. Hay, sin embargo, dos cuestiones de este proceso en las que quisiéramos detenernos por su trascendencia en la construcción de una buena reputación. Nos referimos al necesario conocimiento de los stakeholders a los que quiere dirigirse de manera preferente un país (por su capacidad de influencia o prescripción) y al posicionamiento sobre el que un paísquiere apalancar su imagen. Puede resultar obvio, pero no está de más recordar, que el empeño básico para construir una sólida percepción pasa por conocer las percepciones y expectativas de quienes queremos que nos consideren un país reputado. Conocerlo –y conocerlo exhaustivamente– resulta imprescindible para definir nuestra oferta diferencial, aquello en lo que nos vamos a apalancar para formular nuestro posicionamiento como país. La formulación de la promesa de marca país es el primer paso para definir la estrategia en torno a lo que es relevante para sus stakeholders. La propuesta de marca país debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada e inalcanzable solo puede provocar desánimo en los ciudadanos y esto repercutirá negativamente en el país mismo. También tiene que ser flexible, puesto que no operará en un único territorio sino en muchos: económicos, culturales, políticos, geoestratégicos, etc. Por ello es necesario un trabajo de conceptualización de nuestra promesa hasta conseguir nuestra visión de marca. En esencia, la visión de marca verbaliza la promesa de marca. La visión de marca tiene que ser relevante para nuestros grupos de interés, creíble para el país (interna y externamente), con un potencial a largo plazo (y no sólo atenta a las necesidades coyunturales y puntuales), clara (sin margen a la polisemia), innovadora, atractiva y, por último, alineada con nuestros objetivos como país (económicos, políticos, culturales…) y con los intereses de los ciudadanos. La elección del posicionamiento no es una decisión exenta de riegos, que puede funcionar en el corto plazo pero obstaculizar en el largo plazo. El secreto del éxito de un posicionamiento no sólo reside en el conocimiento de sus stakeholders y en la satisfacción de sus expectativas, sino también en otros dos factores no menos cruciales que los anteriores. Por una parte, el alineamiento interno con la imagen que se quiere reflejar, que ésta sea fruto del consenso, de la intervención en su formulación y definición de todas las partes interesadas de la sociedad civil. No hay mejor embajador de una marca-país que sus propios ciudadanos. Con excesiva frecuencia, el posicionamiento de una marca-país obvia a sus stakeholders internos. Y por otra, el alineamiento externo, la imprescindible coordinación con todas las voces que tienen algo que decir –y que de hecho lo dicen– sobre una marca país, desde organismos oficiales hasta empresas. Es indispensable la colaboración conjunta de la iniciativa pública y privada. Sólo mediante esta suma de esfuerzos un proyecto de marca país podrá asegurar una comunicación coherente y consistente.