Esta evolución se caracteriza por incorporar la participación global de los usuarios y por el surgimiento de un sinnúmero de plataformas que permiten a las organizaciones no solo comunicarse sino relacionarse con sus públicos objetivos. Desde siempre, durante el proceso de decisión y compra, el cliente busca información y referencias de la oferta, pero, este proceso de comunicación, en la actualidad, está influenciado por una actitud colaborativa del usuario, que implica comunicación bidireccional e interactiva en planos de igualdad por ambas partes. En este contexto, los nuevos medios digitales se consolidan en un proceso de evolución, que va de la era de la información a la era de la participación, viviendo de esta forma la transformación de las audiencias. La Web 2.0 permite que clientes y organizaciones/empresas abandonen la comunicación lineal y se relacionen de una manera activa, en donde la retroalimentación es la clave del éxito en el nuevo mercado globalizado. En este sentido, la clave de la comunicación digital es: Adaptarse e integrarse a los nuevos modelos de comunicación porque los individuos han conquistado la capacidad de intercambiar sus opiniones referentes a los productos, servicios, prácticas, mensajes y actitudes de las organizaciones con las que se relacionan. En este sentido, el reto de las organizaciones es integrarse y formar parte de estos espacios colaborativos, no solo debe promover el dialogo a través de las estrategias de comunicación que emplean, sino monitorear y participar activamente de estos espacios de comunicación en red. Ser transparentes. Adecuar su conducta y sus prácticas a sus mensajes, unificar lo que se dice y lo que se hace y estar en condiciones de satisfacer las expectativas que se generen. Comprometerse. Ajustarse a las convenciones y lenguajes utilizados por todos y aprender a ser uno más en el grupo. Es decir, humanizarse, aproximarse y mimetizarse con la colectividad de la que forma parte como miembro de un grupo que interactúa. Crear comunidades, tener canales de contacto directo para comunicarse y relacionarse cuando lo necesite sin la dependencia de agentes o medios externos. Esto significa crear una tribu en la que la organización juega un papel predominante pero deja margen de actuación a sus miembros para que estos interactúen entre sí y acaben por ser los que co-generen contenidos y los que ayuden a que esa comunidad se mantenga activa y crezca. Generar Contenidos de Valor. Atender a las nuevas formas de interrelación comunicativa de la sociedad, con narraciones en paralelo en varios soportes que obligan a realizar planificaciones transmedia. Elaborar contenidos que aporten valor al usuario, es decir lo entretengan, informen y eduquen. Pasar del discurso al diálogo. La audiencia demanda relaciones informativas que se basen al menos en una actitud mediática discursiva y se oriente más a una actitud de diálogo que les permita dejar de ser receptores finales para ser actores activos en el proceso. Incorporar la inteligencia artificial y la red semántica o 3.0. Es necesario incorporar herramientas para automatizar procesos y recolectar información que permita tomar decisiones para satisfacer de mejor manera las necesidades del cliente. Por: Verónica Altamirano _ vpaltamirano@utpl.edu.ecGrupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica Universidad Técnica Particular de Loja