Paradigma viejo, paradigma nuevo

Escrito por: Oswaldo Toscano, Director General Zigma Consulting® El siglo de las luces es un periodo que transcurre especialmente en Francia e Inglaterra, a fines del siglo XVII, es en esta época en la que Adam Smith publica la Riqueza de las Naciones, un libro que da inicio a la economía clásica en la que describe una serie de fenómenos que trataban de explicar la toma de decisiones en los consumidores. Smith influenciaría de manera profunda en la construcción del homo economicus que describía la toma de decisiones del ser humano como una serie de valoraciones racionales al momento de realizar los intercambios propios de un sistema económico. Esta visión newtoniana del mundo, de causa y efecto, de la búsqueda permanente del equilibrio, tuvo gran impacto en la concepción de los productos y servicios que los empresarios ofrecían al mercado y en general en la forma de hacer negocios. Una de las disciplinas herederas de esta visión, el marketing en su enfoque “tradicional”, se ha centrado de manera aberrante sobre esta supuesta racionalidad, dejando de lado la subjetividad propia de un cerebro evolucionado que en el momento de tomar decisiones busca mantener su condición estable y constante. Hemos pasado de una economía basada en la producción a otra basada en las ideas, este cambio de paradigma es importante para los empresarios del futuro pues afecta directamente a la forma en la que se hacen negocios. En la gestión empresarial moderna hay nuevas reglas basadas en estos nuevos supuestos. De lo tangible a lo intangible: la desmaterialización de la economía se puede comprobar al recorrer el mundo y encontrar, por ejemplo, que el sector servicios en EE UU genera el 75% del PBI; y que el valor de la marca Apple es de US$ 182 951 millones. ¿Acaso las marcas, el objeto cultural más importante del siglo XXI, no son una construcción mental que refleja percepciones de valor sobre los productos o servicios? De vender productos a vender experiencias: en la economía post-industrial un comprador evolucionado busca satisfacer necesidades como: la búsqueda de sentido, pertenencia, autorrealización, reconocimiento etc., necesidades que tienen una enorme subjetividad. De centrarnos en la producción a centrarnos en el consumo: es evidente que la “dictadura” del consumidor es la que prescribe los productos y servicios que sobrevivirán, al contrario de la era industrial donde ese poder radicaba en los fabricantes. De la innovación como opción a requisito para sobrevivir: la velocidad del aprendizaje de nuevas tendencias del mercado por parte de las organizaciones y la velocidad con la que apliquen los cambios es vital para sobrevivir. Para ello, se necesita de un talento humano competente y sistemas empresariales listos para fomentar las nuevas ideas. Lo cierto es que las empresas en Latinoamérica están en la búsqueda de integrarse a la sociedad del conocimiento. Los síntomas de este cambio los veremos cuando la gestión del talento humano sea algo más que un tema de moda; cuando el enfoque sea construir marcas globales; cuando las empresas dejen de “vender” y se concentren en “generar relaciones”; y, sobre todo, cuando nuestros países tengan como prioridad pasar de ser economías basadas en la explotación de bienes primarios a una economía basada en el conocimiento.