Tras casi un año y medio de pandemia, ¿cómo hemos cambiado los consumidores? ¿Qué hábitos nuevos nos ha dejado la pandemia? El ser humano es más emocional que racional. Nos movemos por hábitos, costumbres, por necesidades y ahora hemos fomentado más la conexión con el tema de la tecnología. Si bien es cierto que podríamos estar en casa 24 horas al día, 365 días al año creo que es insano, porque necesitamos la luz del sol, caminar, socializar también. ➤ Ver también: La marca es mucho más que un logo Hablamos mucho de reinventarnos y creo que es un error. No es tanto la reinvención, sino la readaptación, ya lo dijo Charles Darwin, no sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta a las circunstancias y creo que esta es la frase que define a este tiempo de pandemia. La pandemia nos ha dejado muchos aprendizajes: echar de menos a las personas, no dejar para mañana lo que podamos hacer hoy. Nos ha dejado esa sensación de urgencia de hacer las cosas porque no sabemos qué va a pasar mañana. Si sumamos todos los aprendizajes, creo que esta pandemia nos ha enseñado quién sí, quién no, quién nunca más y quién para siempre; nos ha enseñado en quién confiar y no solo hablo de personas, también de marcas. Las marcas están hechas por y para personas y creo que estos son algunos de los aprendizajes. Y si hablamos desde el lado de las marcas, ¿qué aprendieron las marcas en este tiempo de pandemia? Una de las cosas que han aprendido las marcas es que, para diferenciarse, ahora mismo necesitan ser lo más humanas posible. Yo vengo del mundo del turismo, del mundo de las experiencias y recuerdo que al principio de la pandemia muchos hoteleros y la gente de algunas marcas me decían: ‘No sé qué compartir ahora, ¿empiezo a sacar ofertas para que la gente vea que estamos mimándolos?’ Y yo como usuaria pensaba: ‘¿Qué necesito ahora mismo si quiero viajar? Sé que no puedo, estamos confinados’. Entonces pensé que no, las ofertas no van a servir de nada ahora mismo. Necesito que las marcas me den tranquilidad, sosiego, confianza, que me den contenidos a través de las redes sociales, de sus videos, contenido que sea sobre todo útil, interesante y de valor. Para eso necesitamos tres tipos de contenidos: contenidos pedagógicos o educativos; informativos y entretenidos. Necesitamos crear ese vínculo afectivo con las personas. Muchas veces hablamos de ‘love marks’, esas marcas que amamos incondicionalmente y eso está muy bien, pero la gente piensa en marcas de grandes empresas cuando habla de ‘love marks’, y sí, lo son, pero también son tan odiadas como queridas. Creo que todas las marcas podemos ser las ‘love marks’ de alguien, a partir del momento que una marca sigue viva es porque es la ‘love mark’ de alguien, alguien no puede vivir sin ella y nos tenemos que convertir en ‘love marks’ todos los días, porque tener un cliente fidelizado no significa que mañana lo tengamos. Muchos no se han dado cuenta de esos cambios y necesitan crear esa humanización. ¿Este enorme crecimiento de la competencia entre negocios queriendo apelar a la emotividad representa también un riesgo de saturación? ¿No hay riesgo de que el cliente sienta que todos se quieren subir al barco por conveniencia? Hay competencia leal y desleal, siempre ha habido. La competencia no es algo negativo, al contrario, es positiva sobre todo para ver qué están haciendo bien y nosotros mejorarlo, y también para ver qué están haciendo mal para nosotros no cometer ese mismo error. Creo que es importante sobre todo destacarnos. Yo soy la de las preguntas que hacen pasar a la acción, las preguntas que pueden parecer muy inverosímiles o absurdas, pero luego te paras a pensar…Las preguntas que yo haría serían: ¿Qué te hace diferente de la competencia? ¿Cuál es tu valor diferenciador? Muchos dirán: ‘Somos líderes en el mercado’, ‘tenemos el mejor precio’ ¿Pero según quién? El punto es cómo diferenciarnos ante la competencia, sobre todo teniendo muy claros los valores de la marca y hablar de ellos a través de nuestro storytelling, de nuestra historia de valores y con un propósito de marca. Se habla siempre de la misión y visión de las empresas, pero yo he dejado de hablar de ello y he cambiado eso por el propósito y los valores de la marca. Debemos conocernos muy bien, sobre todo desde la inteligencia emocional, no solo la de la marca, sino la de los usuarios. Debemos pensar qué sienten los usuarios, qué perciben, cómo nos perciben a nosotros. ¿Sabemos qué emoción despertamos en los demás como marca? Podemos saber qué emociones tenemos hacia los demás, pero ¿sabemos qué emociones tienen los demás hacia nosotros como marca? En la conferencia voy a hablar sobre cómo crear el sentimiento de pertenencia a la marca, para que esos clientes se conviertan en prescriptores de la marca, en evangelizadores de ese negocio nuestro. Dentro de ese alud de marcas que están haciendo lo mismo, es necesario saber cómo diferenciarte de ellas, hallar el valor diferenciador para que los clientes vayan a ti. Al hablar de evangelización de las marcas se puede pensar en los ‘influencers’ que están tan de moda. ¿Qué tanto bien le están haciendo estos personajes a las marcas? A mí no me parece mal hacer uso del ‘influencer’ marketing, porque al final son personas que tienen una repercusión en redes sociales y ayudan a visualizar más esa marca. Ahora bien, sí que es verdad que estamos viviendo un boom de ‘influencers’ y creo que es una burbuja que va a estallar. Creo que es mejor tener ‘micro influencers’ y ‘nano influencers’, te cuestan 10 o 20 veces menos y atacan a un nicho de mercado más concreto, que es el que tú necesitas. Shakira, por ejemplo, tiene un público tan grande y heterogéneo, es probable que quizás solo un 0,5% de ella será público objetivo nuestro, pero todo el resto no va a serlo. Por lo tanto, al contratarla vas a tirar el dinero. Con los nano o micro influencers la audiencia es mucho más específica, te costará menos y el resultado será mucho mejor, porque la comunidad es más concreta y además los seguidores son mucho más fieles a la persona. ¿Cuál es el principal desafío de comunicar a la generación de jóvenes desde el marketing emocional? Normalmente nos regimos por generaciones, pero creo que deberíamos empezar a romper estos estereotipos. Hace dos años, estuve en Colombia y recuerdo que con uno de los sponsors hablábamos de las generaciones y de cómo están divididas. A veces pensamos que las generaciones son de tal manera y las encasillamos en algo genérico, pero esta persona en Colombia me contó que detectaron en un estudio que en este país hay tres tipos de millennials; y claro, tienen ciertas características iguales, pero cada uno tiene hábitos y costumbres diferentes. La pandemia ha hecho que todos cambiemos hábitos. Pero esta última generación, la generación Z y la posterior a esta quizás, sí que van a vivir en una sobre saturación de contenidos y eso es un desafío. Antes de la pandemia recibimos entre 5.000 y 10.000 impactos diarios de marketing, comunicación y publicidad y nuestro cerebro filtraba aquello que más le interesaba, que cubría sus necesidades. Pero desde hace un año y medio esos números se han multiplicado y nos bombardean a cada segundo con publicidad pagada, con nuevas plataformas, al final nuestro cerebro no puede procesar tanta información y una de las grandes barreras es que no tenemos tiempo. El exceso de información banal en Internet es un problema. Tenemos que empezar a crear contenido acorde a las necesidades de nuestro público objetivo. No podemos venderle a todo el mundo. Necesitamos una estrategia de contenido acorde a las necesidades de nuestros clientes y futuros clientes. ¿No cree que al sector financiero le cuesta más subirse a la ola del marketing emocional por la percepción negativa que suelen tener algunas personas de los bancos? Tanto el marketing emocional como el storytelling debes empezar a usarlo ayer, ¡pero ya! Ayer es tarde. Hay que hacerlo de cualquier manera, muchas empresas, sean del tipo que sea, están vistas como los dentistas, tienes que ir porque tienes que ir, pero te da un poco de miedo y generan rechazo. Yo creo que esto se da porque al principio había un marketing agresivo, solo hacías promociones de las comisiones que te ibas a poder ahorrar, pero no vendías emociones. Tengo ejemplo de un banco que está generando mucho marketing emocional con las conversaciones entre dos, intentando tener diálogos, píldoras con emprendedores. Ellos han generado una comunidad de confianza, son humanos, son cercanos, puedo hablar con ellos no como una marca, sino con personas. Son personas hablando a personas; es decir, son personas al servicio de otras personas. Yo creo que todo el sector debería hacer uso del marketing emocional y del storytelling, pero no todo vale. Hay que hacerlo bien. No quiero que todos crean que después de una sola conferencia ya pueden hacer un buen storytelling. Yo cuando hago el storytelling de una marca, sea del sector que sea, puedo tardar varios meses, porque está hecho con corazón y cabeza, está hecho por y para las personas que lo van a ver, evidentemente, fomentando ese propósito de la marca que es ayudar a las personas. Hay que utilizar el marketing emocional ya, pero sobre todo con estrategia, analizando muy bien quién es nuestro público, qué podemos ofrecerles y qué resolvemos en la vida de las personas. Creo que esa es la pregunta del millón: ¿Qué resolvemos a las personas que vamos a ayudar con nuestro negocio?