One size not fits all

A su vez, los líderes visionarios y que son capaces de adaptarse a este entorno son los llamados a dirigr las empresas. Durante los últimos años hemos presenciado cómo las organizaciones han comenzado a cambiar el modo de aproximación hacia sus clientes en gran parte por las nuevas generaciones. La tecnología se ha convertido en un eje central en el día a día, moldeando las estrategias de las compañías desde el interior hacia el exterior. El entorno de los negocios avanza rápidamente por el camino dela movilidad y la conectividad, donde las comunicaciones y las estrategias del marketing se están moviendo de una aproximación en donde los clientes eran tratados como un grupo a un espacio en donde cada cliente es un individuo y, por tanto, tiene necesidades propias. El comportamiento de los consumidores de nuestros días ha dejado en el baúl de los recuerdos la máxima de Henry Ford - “puedes tener el auto que quieras, del color que quieras, siempre y cuando sea negro”- para dar cabida a una nueva noción de valor, donde el consumidor es parte integral del resultado pues hoy tiene opción.Las empresas ya no se enfrentan a consumidores pasivossino a individuos activos que saben lo que quieren y cuando lo quieren, obligando a las organizaciones a “personalizar” la oferta de productos y servicios con tal de aumentar el grado de identificación en sus públicos objetivos. Y si antes había que atraer hacia la organización a los consumidores, hoy el escenario es cómo acercarse a ellos. A su vez, la manera de hacerlo presenta niveles de ambigüedad e incertidumbre toda vez que de acuerdo al útlimo reporte de Havas (Meaningful Brands), aun 92% de los consumidores en Europa y EE UU no le importa sil as marcas desaparecerian. La cifra no es tan radical en Amércia Latina pero es elevada (58%). Las empresas deben ser capaces de generar una relación con sus clientes para ganar su lealtad. A diferencia de décadas anteriores, hoy los empresarios ya no pueden decidir por los usuarios. Citando nuevamente al emblemático Henry Ford –“Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban,habrían dicho un caballo mejor”-, los individuos quieren sentirse parte del proceso creativo,quieren ser entendidos por las organizaciones y representados por estas. Y las empresas están en un proceso de comprender la importancia de cumplir con estas expectativas para ser capaces de generar una relación con sus clientes, creando consumidores más leales en el camino. La empresa de juguetes danesa LEGO, ha generado estrategias para acercarse a los públicos objetivo basándose en sus preferencias. Sus productos han evolucionado de ser juguetes para niños a ser materia prima de creación y entretención para grandes y chicos. Las líneas más básicas de la compañía hoy están complementadas por líneas con los reconocidos superhéroes de Marvel y DCque han sido éxito de taquilla y,por si fuera poco, han elaboradouna línea especial para jóvenes yadultos de arquitectura. Asimismo, ya no es necesario viajar hasta Legoland para personalizar su paquete de LEGO pues hoy puede realizar el mismo proceso a través de Internet. KLM ha desarrollado un sistema de monitoreo y seguimiento a sus pasajeros a través de las redes sociales. El primer paso del programa es reconocer a los usuarios que se encuentran en el aeropuerto o el avión a través de los flujos de Twitter. El segundo, consiste en distinguir a aquellos usuarios con problemas en sus vuelos, sus asientos e incluso aquellos “aburridos”en las salas de espera. El tercer paso conlleva el acercamiento con el pasajero. A través de las redes sociales, el equipo de KLM establece un marco de referencia respecto a cada individuo, luego sorprenden al pasajero en el aeropuerto con un pequeño obsequio. De esta forma,KLM impacta en dos dimensiones.Por un lado, genera un lazo de fidelidad con el sorprendido pasajero y, por otro, impacta de manera positiva en el flujo de información que circula por las redes sociales en torno a la marca. Somos lo que elegimos comprar, qué leer, dónde informarnos, a quién seguir y qué postear. El desafío de los negocios estará en hacernos parte de los procesos creativos y de producción. Consumidores más exigentes necesitan de empresas a la altura de ellos.