Debería existir una nueva unidad de medida para el dineral que se dejan los principales patrocinadores de unos Juegos como los de Río de Janeiro: la millonada olímpica. Sólo en el capítulo de los socios y patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI), hablamos de una curva vertiginosa y ascendente que pasó de 20 millones de dólares en la poor-but-sexy Barcelona de 1992 hasta los 550 millones en Sídney, los 886 millones en Pekín y los 1.000 millones de dólares en Londres. El impulso de ese tifón de dinero lo empujan a pleno pulmón multinacionales de bolsillos inmensos como Coca-Cola, Samsung, Omega y Visa.<br /> <br /> Las cifras oficiales son un pequeño misterio que corre por las canchas dando aullidos como un fantasma. A Forbes no le asustan los fantasmas y mucho menos en el país del carnaval: los grandes patrocinadores y socios globales del COI como Panasonic –conocidos como TOP– han pagado por serlo entre 25 y 50 millones de dólares anuales (los contratos suelen durar cinco años), mientras que los patrocinadores de los Juegos de Río en particular, como Nissan o el gigante financiero carioca Bradesco, han invertido entre 110 y 450 millones en total. <br /> <br /> Por supuesto, existen opciones más económicas (¡bendita clase turista!) de participar en unas olimpiadas como las de Río. Las multinacionales pueden convertirse en ‘proveedoras’ –Nike ha tenido que aportar en torno a 35 millones en equipación y Airbnb lo mismo en apartamentos turísticos– o en ‘apoyos’, que ha llevado a EY, la antigua Ernst &Young, a desembolsar entre 28 y 56 millones de dólares en cash y en servicios de auditoría y consultoría. Nos encontramos ante la clase turista más prohibitiva de la historia. Aquí también corre el champán. <br /> <br /> Pero se acabaron, por el momento, los millones. Basta de ruido de monedas y crujido de billetes. Ahora lo que toca es preguntarse por qué una multinacional decide en medio de una crisis brutal –los preparativos de Río de Janeiro comenzaron en 2010 y no han concluido hasta este verano (los malvados dicen que no concluirán hasta que se celebren los siguientes)– apostar por que su marca brille poderosamente al lado de los anillos olímpicos.<br /> <br /> Pablo Burillo, director del MBA en Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria Real Madrid Universidad Europea, considera que la principal motivación es “vincular esas marcas a los valores globales del deporte asociados a cuestiones como el esfuerzo, la constancia o el trabajo en equipo en un entorno de máxima audiencia”. Tuesday Uhland, 2016 vicepresidente mundial de Comunicación y Marketing de Visa, apunta que ellos, además de ser socios del Comité Olímpico Internacional, han patrocinado a 300 atletas olímpicos y paralímpicos que represen-tan sus valores de “tolerancia, innovación y asociación en su aspiración por cumplir los sueños de sus vidas dentro y fuera de las canchas”.<br /> <br /> Daniel F. Sá, director de la escuela de marketing portuguesa IPAM, pone cara y ojos –verdes y felinos, como el color del dólar– a lo que significa un entorno de máxima audiencia: “En los últimos Juegos Olímpicos de Londres en 2012 se registró una audiencia televisiva de 4.800 millones de personas con más de 100.000 horas de consumo de televisión en más de 200 países”. Y eso no fue todo.<br /> <br /> Desde aquella cita en la ciudad del Big Ben que convirtió a la reina Isabel II en paracaidista, se han incorporado con fuerza de estampida las plataformas digitales. Sá recuerda en este sentido que los contenidos oficiales que se emitieron por YouTube cosecharon 55 millones de visitas en 64 países, que la web oficial de la competición superó los 430 millones de visitas y que se apostó con energía por redes sociales como Facebook, Twitter o Sina Weibo para enganchar al público más joven. Fue una estampida de millones de bisontes al galope en una polvorienta llanura.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">Bisontes en la arena</span><br /> La tormenta de polvo y arena que levantan los bisontes digitales y los de la televisión tradicional son una acción publicitaria global que se nos mete directamente en los ojos y que sería casi imposible en cualquier otra circunstancia. Una campaña de estas dimensiones, si no se hiciera a lomos de un macroevento mundial, tendría que negociarse con los distintos canales de televisión de todos los países. Javier Folqué, CEO de la consultora All Sports Media (ASM), asegura que “el coste superaría con creces lo que pagan los grandes patrocinadores” como Samsung, Coca-Cola o McDonald’s por asociarse con los aros olímpicos. “La relación precio-calidad”, afirma, “es apetitosa aunque la aportación, en bruto, pueda parecer una auténtica salvajada”. <br /> <br /> Pero Folqué sabe muy bien que en los juegos apenas se puede hacer publicidad dentro de los estadios y que eso, evidentemente, limita la visibilidad de las marcas durante la retransmisión. Allí no caben, por supuesto, las vallas electrónicas con tecnología LED que estamos acostumbrados a ver en nuestros campos de fútbol. Lo único que tolera la organización es la marca de las equipaciones oficiales y de algunos deportistas. Ésa es la grieta que aprovechan Joma con España y Puma con el dios de los 100 y 200 metros lisos Usain Bolt. <br /> <br /> De todos modos, advierte el directivo de ASM, “lo que más les interesa a los patrocinadores son los espacios publicitarios por televisión que los canales que compran los derechos tienen que retransmitir antes y después de las pruebas”. Las vallas electrónicas están muy bien, pero, después de pagar entre 25 y 50 millones de dólares al año, empresas como Procter & Gamble, que también es socia y patrocinadora del Comité Olímpico Internacional, exigen espacios donde puedan lucir el palmito ellas solas delante de cientos de millones de aficionados y espectadores. Quieren ser los pavos reales de los juegos. Y que las miren mientras se contonean. Que las miren todo el tiempo. <br /> <br /> Ese efecto pavo real no sólo afecta a las empresas, que también podrán hermanar los aritos con sus logos en sus distintos productos, sino también a quienes éstas ofrecen un trato preferente. Carlos Cantó, vicepresidente de la división deportiva de la consultora Lagardère y profesor asociado de Sports Business en ESADE, asegura que “ser patrocinador te da derecho a premiar a quien quieras –normalmente, a clientes, empleados y autoridades– con tribunas vip, entradas, habitaciones de hotel… e invitarlos a participar en eventos de networking de altísimo nivel”. Así imprimen en la memoria de los invitados un recuerdo de gratitud y también del poder de una marca mundial capaz de ayudarles a alternar con la beautiful del planeta a pocos metros de la playa de Copacabana. Se bañarán en glamur como si éste manchara. <br /> <br /> Por ejemplo, Nissan reconoce que su acuerdo con el comité organizador de Brasil le garantiza acceso a los miembros de todas las selecciones nacionales del país carioca y explotar dos inmuebles dentro de la villa olímpica en Barra y Centro no sólo para ha-cer publicidad, sino también para invitar a sus amigos y a los espectadores. <br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">Equipos impuestos</span><br /> Como añade Cantó, también es una “gran oportunidad para hacer negocios no sólo mediante eventos de networking, sino también a través de los acuerdos entre los patrocinadores y la organización de los juegos”, por los que, según él, se puede garantizar la distribución exclusiva de algunos productos de consumo (por ejemplo, los refrescos de Coca-Cola) en la villa y los estadios e imponer la utilización de algunas marcas a los miembros de la organización como los neumáticos Bridgestone, los relojes Omega o los servicios de telecomunicaciones de Samsung. También es posible vender con descuento parte de los equipos electrónicos que se van a necesitar en un evento extremadamente multitudinario y complejo. <br /> <br /> Tuesday Uhland, vicepresidente mundial de Comunicación y Marketing de Visa, recuerda que ellos han distribuido 4.000 terminales que permitirán pagos mediante el teléfono móvil, prendas inteligentes o el ordenador en las instalaciones olímpicas, incluidas las taquillas de los estadios. En Londres, recuerda Daniel F. Sá, “se vendieron 8,8 millones de entradas”. <br /> <br /> Pero el gigante estadounidense es un buen ejemplo de lo que significa exprimir la inversión en los juegos en más sentidos. Han lanzado este año una campaña llamada Carpool en la que algunos de sus atletas olímpicos y paralímpicos patrocinados explican las distintas formas en las que se puede operar con Visa. Además, han decidido utilizar el evento para que 46 de sus deportistas luzcan un nuevo anillo electrónico diseñado por ellos con el que se puede pagar en sus nuevos terminales. <br /> <br /> Carlos Cantó recuerda que tres de las necesidades más potentes de los patrocinadores son, primera, eclipsar a su competencia (como Visa a Mastercard), segunda, exprimir al máximo la audiencia mundial del evento para vender sus marcas y productos y, tercera, desestacionalizar su exposición para rentabilizarla no sólo durante los quince días largos que duran los juegos, sino también durante todo el año que se celebran y los anteriores. Es muchísimo dinero y demasiado poco tiempo. Es una millonada olímpica que viaja a la velocidad de la luz.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold; font-size: 14pt;">¿Qué ganan realmente los países organizadores?</span><br /> Ser el anfitrión de unos juegos puede significar, políticamente, muchas cosas: por ejemplo, el regreso de China a la escena mundial bajo la batuta del Partido Comunista (Pekín 2008), el recordatorio de que Japón lleva más años que China sobre la alfombra roja de las grandes potencias (Tokio 2020) o el ascenso de Brasil como demostración del nuevo poder de los emergentes (Río de Janeiro 2016) en un mundo que ya ni Estados Unidos ni Europa son capaces de controlar. <br /> <br /> También es una oportunidad formidable para saciar el narcisismo de un gobernante que desea pasar a la historia y vender a sus votantes la idea de que gracias a él, su país se va a convertir durante un año en el centro de atención de todo el mundo, con todas las implicaciones económicas y sociales que eso conlleva. <br /> <br /> La voracidad comercial es igual de irresistible o más que el afán de protagonismo político. Los Juegos Olímpicos, bien llevados, pueden, según Ferrán Brunet, profesor de Economíade la Universidad Autónoma de Barcelona y miembro de su Centro de Estudios Olímpicos, “reforzar la marca del país o la ciudad, animar a los turistas a visitarlos y atraer y movilizar miles de millones en inversiones públicas y privadas que podrían aumentar el empleo, el crecimiento y el nivel de vida”.<br /> <br /> Pablo Rodríguez Guerrero, catedrático de la Universidad de Oviedo y director de la Fundación Observatorio Económico del Deporte, matiza que la repercusión sobre la marca depende de “si las olimpiadas son un éxito o un fracaso en audiencia, en interés deportivo, en la calidad de la organización y en la imagen positiva que se proyecte de la ciudad y el país anfitrión”.<br /> <br /> De poco sirve ser el organizador de un evento si al final la gente no lo sigue tanto como se esperaba, si los deportistas no baten records espectaculares que merezcan ser recordados o si, como ha ocurrido en Río de Janeiro durante todo este año, se proyecta una imagen infame de obras terminadas en el último momento, falta de seguridad en las calles, corrupción masiva de la clase política o pobreza extrema con forma de favelas.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">Turismo y crecimiento</span><br /> Brunet también se refería al imán turístico en el que puede convertirse una ciudad antes, durante y después de la celebración de un mega-evento mundial. En el caso de los juegos de 2016, aunque todavía faltan datos oficiales y defi-nitivos sobre la ocupación hotelera y la venta de entradas, es un hecho que la existencia de un problema de salud pública como el virus zika ha dañado las expectativas. <br /> <br /> Por si fuera poco, advierte Rodríguez Guerrero, “es difícil que Río de Janeiro, que es una ciudad preciosa, conocida y muy turística, atraiga muchos más turistas después de las olimpiadas y gracias a ellas”. A diferencia de Barcelona en 1992, Río no necesitaba una gran competición deportiva para aparecer en el mapa de las guías de viajes. Es difícil que alguien no haya oído hablar de la infinita playa de Copacabana, de la susurrante chica de Ipanema o de la espectacular escultura del Cristo Redentor. <br /> <br /> Pero más allá de las caipiriñas, la música y los bikinis de escándalo bajo la atenta mirada de ese Cristo con los brazos extendidos en señal casi de asombro, el tercer pilar para que unos Juegos Olímpicos beneficien realmente a una ciudad y un país pasa por canalizar miles de millones en inversiones públicas y privadas que aumenten el empleo, el crecimiento y el nivel de vida.<br /> <br /> La eficacia de ese pilar, nos recuerda una vez más Plácido Rodríguez Guerra, depende de muchas circunstancias que no tienen que ver directamente con las grandes cifras que todos los juegos provocan a su alrededor. Antes de mirar como tontos y contar con los dedos las hormigoneras y las grúas, “hay que preguntarse si las instalaciones que se construyen con la excusa de los juegos son realmente necesarias y pueden reutilizarse después”. <br /> <br /> Según Ferrán Brunet, también debemos pensar, primero, hasta qué punto “los costes de organización se han acotado y qué papel juega el sector privado en ellos”, y segundo, “qué parte de los derechos televisión –la principal fuente de ingresos de unos juegos– va a parar a los bolsillos del Comité Olímpico Internacional y qué parte le cederá al país anfitrión”.<br /> <br /> Aunque las cifras de impacto económico de Río deben medirse a medio plazo y tardarán años en llegar, es verdad que sus números, por ahora, son abrumadores en todos los sentidos: son los más caros como mínimo desde 1964 para el comité organizador (le han costado más de 2.800 millones de dólares) y son, de largo, los que más inversiones públicas y privadas han movilizado. Han atraído más dinero contante y sonante que los juegos de Pekín y los de Londres juntos. La liquidez se ha derramado del cielo como si fuese una catarata o una tormenta tropical. Al fin, ha llovido café.<br /> <br /> <p style="margin: 0px; text-align: center;"><img src="https://www.ekosnegocios.com/negocios/especiales/images/271/112.jpg" /></p> <p style="margin: 0px; text-align: center;"><br /> </p> <p style="margin: 0px; text-align: center;"><img src="https://www.ekosnegocios.com/negocios/especiales/images/271/1121.jpg" /></p>