Neuromarketing, cuando decimos no aunque pensamos que sí

Más que una afirmación científica, este baremo trata de ejemplificar el desigual balanceo de fuerzas en la compra. Hoy nadie duda de que es mucho más irracional de lo que nos gusta pensar, lo que a algunos autores les llevó a hablar del ‘botón de compra’. ¿Es posible que el solo visionado de un anuncio televisivo pueda servir para activar un deseo irrefrenable de compra en miles de consumidores? En este caso la respuesta también es rotunda: no. El botón de compra es tan solo ciencia ficción, una especulación que durante años sirvió para alimentar mentes calenturientas en busca de una quimera. Hoy sabemos que la mente humana es mucho más compleja, y en este proceso de decisión intervienen infinidad de factores, lo que no permite una influencia conductista en términos de estímulo-respuesta. Sin embargo la discusión sobre el botón de compra sí sirvió para cuestionar la ética del neuromarketing; aún hoy hay muchas marcas a las que no les guste reconocer en público que utilizan estas técnicas para conocer mejor los deseos y expectativas de sus clientes. EL ABISMO ENTRE LO QUE DECIMOS Y SENTIMOS “El neuromarketing es una disciplina científica que propicia nuevas formas de medir el consumo en la medida en que analiza en tiempo real nuestro cerebro cuando compramos”, explica el catedrático Mariano Alcañiz, director del Instituto LabHuman- I3BH de la Universidad Politécnica de Valencia, y uno de los mayores expertos españoles en neurociencia. “En realidad, el tipo de mediciones no difiere de las que se hacían con anterioridad por otros métodos, la diferencia radica en la utilización de nuevas herramientas más precisas como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional o el seguimiento ocular (eye tracking), que nos permiten conocer mucho mejor al consumidor, por ejemplo, en cómo le influye un diseño de packaging a la hora de comprar”. Alcañiz explica que estas técnicas se basan en dos pilares. Por un lado la señalada constatación de que la emoción forma parte primordial en nuestra toma de decisión, y en segundo lugar. que hay procesos no racionales, no controlables intelectualmente, “por eso la información que nos proporciona el neuromarketing es más valiosa que la del marketing tradicional”. En esencia, su gran aportación es salvar ese abismo entre lo que verbalizamos y lo que sentimos. Los expertos en marketing saben que las opiniones que se recaban de los consumidores durante los estudios de producto están mediatizadas por factores internos o ambientales incontrolables, como ‘qué se espera que diga’ o ‘me sumo a la opinión de la mayoría’, lo que desvirtúa sus conclusiones. “En cambio el neuromarketing nos muestra la respuesta cerebral y sus manifestaciones como la sudoración, el ritmo cardiaco o el punto exacto donde miramos, que nunca mienten”, defiende Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro español de neurociencias aplicadas a la investigación del comportamiento humano y su relación con la actividad comercial. “El neuromarketing nos permite buscar la realidad de la motivación del individuo sin tener que preguntarle nada”, defiende este experto: “Cuando compramos un coche hablamos de seguridad, de capacidad del maletero, de si consume poco, pero en el fondo lo compramos porque nos gusta, porque ejemplifica nuestro éxito o porque somos el chulo del barrio y queremos lucir el deportivo más llamativo”. “Lo que necesitan las marcas es saber qué quieren sus clientes”, resume de forma gráfica Alexia de la Morena. Para esta neurocientífica y consultora, hablamos “de herramientas para conocernos mejor y saber cómo afectan los estados mentales y los factores biológicos a la compra”. Nos mueve el coste/ beneficio, “pero lo valoramos de forma diferente según el momento, por ejemplo cuando estamos en una reunión de amigos es más fácil que nuestro buen ánimo nos lleve a asumir un gasto que en otro momento no abordaríamos”. Lo sabe muy bien la industria del juego de Las Vegas, que ha diseñado un escenario sensorial donde nada es gratuito. Esa combinación de tintineo de monedas, mujeres y hombres en actitud de busca, luces, sexo... todo ello sumado a la pérdida de la consciencia del tiempo en unos recintos donde no se aprecia el paso de la horas estimula la testosterona afectando a la percepción del riesgo de un jugador que vuelve a probar su suerte. ¿EXISTE UNA ‘CUESTIÓN DE SEXO’ EN ESTE CAMPO? Las distintas respuestas que hombres y mujeres dan a idénticos mensajes es también objeto de interés en los estudios De la Morena, en su opinión, un aspecto descuidado por muchas marcas: “La mayoría de los departamentos de marketing están dirigidos por hombres y no son siempre conscientes de que el enfoque del mensaje publicitario debe considerar el factor género, porque no debemos olvidar que el 80% de las decisiones de compra mundiales son hechas por mujeres”. Defiende que las mujeres valoran más el reconocimiento de los otros y los hombres el placer; un anuncio sobre un coche centrado en su motor y potencia será más efectivo entre los clientes masculinos (como icono sexual), y el que se centra en su funcionalidad y seguridad, entre el femenino (la familia). “CUANDO COMPRAMOS UN COCHE HABLAMOS DE SEGURIDAD, DE CAPACIDAD DEL MALETERO, DE SI CONSUME POCO, PERO EN EL FONDO LO COMPRAMOS PORQUE NOS GUSTA, PORQUE EJEMPLIFICA NUESTRO ÉXITO O PORQUE SOMOS EL CHULO DEL BARRIO” ¿A qué huele su marca? Podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que olemos. Este estudio de la Universidad de Rockefeller de Nueva York evidenció el poder de los olores, una información analizada por el cerebro reptiliano, encargado de las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y responsable del reflejo-respuesta. De este modo, los olores impactan en nuestro cerebro más primitivo con un gran poder evocador, lo que les ha convertido en un interesante campo de experimentación para el marketing. Nadie duda de que cuando entramos en una panadería, el olor a pan recién horneado nos incita a probarlo. Son muchas las empresas que trabajan con técnicas de marketing olfativo como apoyo a la venta, así tenemos coches de segunda mano que huelen a recién estrenado gracias a esencias de cuero, o agencias de viajes que se perfuman con olor a coco, que identificamos con la playa. Otras empresas trabajan en crear su odotipo, un olor característico que defina su marca, por ejemplo, una cadena hotelera que recibe con este mismo aroma a los huéspedes de todos sus establecimientos. Sin embargo los expertos no creen que esta herramienta ofrezca un gran rendimiento por sí sola si no forma parte de una estrategia más compleja en la que entren en juego otras armas del neuromarketing. En este contexto de experimentación, una de las pruebas más interesantes que se han publicado es la de Dunkin’ Donuts. La marca de rosquillas y café eligió Seúl para instalar en sus autobuses urbanos unos dispensadores de aroma a café recién hecho que se activaban al tiempo que se ofrecía un spot publicitario: las ventas de café en las tiendas más cercanas a las paradas recibieron el 16% más de visitas y un incremento en las ventas del 29%. Los números mandan. -------------------- es estudiar al cliente en el nicho de mercado, preguntarle y observarle antes de decidir con qué idea le vamos a interpelar. Hoy en demasiadas ocasiones se empieza a trabajar por la idea preconcebida que sobre el mercado tenemos, despreciando estas técnicas que nos permiten partir de una opinión real”. Heineken es una de las empresas interesadas en valorar el potencial del neuromarketing, lo que le ha llevado a realizar varias investigaciones que se enmarcan en un acuerdo de patrocinio de la Cátedra Heineken con la Universidad Politécnica de Valencia y su Instituto LabHuman. “Estamos convencidos de que la innovación empuja los mercados y la economía”, explica a esta revista Pablo Mazo, director de Relaciones Institucionales de la cervecera, “la sostenibilidad en el tiempo del producto se consigue por esta vía de acercamiento continuado al cliente y el neuromarketing abre nuevos caminos de investigación para saber qué es lo que el cliente espera”. CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA El neuromárketing es una ciencia en construcción. Sus profesionales hablan de un horizonte de diez años para desvelar su potencial real. Mientras tan- TEMFAO RCBEENSTRAL to las empresas más sofisticadas de sectores como los de entretenimiento, motor, alimentación, turismo moda o lujo ya experimentan con él, a las que más recientemente se han sumado del financiero y las comunicaciones. Sus técnicas se han incorporado a muchos de los procesos empresariales, empezando por el de diseño de producto. La industria se acerca al consumidor ara conocer qué espera de la marca e incluso anticipar sus necesidades para luego buscar soluciones. Por ejemplo desde Inside Brain se habla de aerolíneas que monitorizan todo el proceso de embarque en el aeropuerto con sistemas de medición de las pulsaciones del viajero y gafas de seguimiento ocular: “Y las conclusiones pueden ser sorprendentes. A lo mejor resulta que cambiar la estructura de la pasarela de embarque (el fi nger), que puede apreciarse como una tanto claustrofóbica, mejora más su experiencia que preocuparnos por la labor de los auxiliares de vuelo o la música”. La industria del automóvil experimenta para que el sonido de sus puertas al cerrar sea el que un cliente espera de una marca premium o que el que realiza un aspirador sobre la moqueta traslade sensación de eficiencia. No se trata de ningún capricho sino de cualidades que estos fabricantes han identificado como importantes en la valoración sensorial subconsciente que sus clientes hacen de sus productos. COMBATIR LA AMNESIA PUBLICITARIA Mariano Alcañiz explica que el neuromarketing sirve para “corregir esa disociación entre el producto y los valores con los que se quiere comercializar”. En sí mismo, no ayuda a vender más sino a utilizar mejor otras técnicas, como las de marketing e incluso a ahorrar dinero. El mejor ejemplo lo tenemos en las costosísimas campañas de publicidad en televisión. Por un lado sus herramientas sirven para medir la atención de las imágenes grabadas, su nivel de agrado o incluso desagrado, convirtiendo el montaje final en mucho más efectivo al conseguir despertar esos sentimientos con los que la marca identifi ca su producto. De este modo, su emisión va ser más relevante entre la audiencia, combatiendo ese efecto de amnesia publicitaria cada vez más común en un día a día que nos enfrenta a más de 3.500 impactos publicitarios cada 24 horas. “La publicidad cada vez genera más indiferencia, e incluso rechazo, como cuando nuestra navegación en Internet se ve interrumpida por un anuncio. Y el neuromarketing puede cambiar esta situación”, explica Paco Arribas: “Inevitablemente los anunciantes van a tener que segmentar hasta lo inimaginable para ofrecer un producto realmente personalizado con lo que el consumidor quiere ver en cada momento”. Estas nuevas técnicas permitirán desarrollar una especie de cookie personalizada que se active cuando nos conectemos al dispositivo ofreciendo publicidad sobre ese tipo de producto que sí nos interesa: “De este modo los anunciantes podrán dejar de gastar su presupuesto emitiendo un spot entre una audiencia a la que no despierta ningún interés”. De este modo la neurociencia enseña a ubicar y programar la acción publicitaria. Une experiencias como la de ver un partido de futbol y comer una hamburguesa o una pizza, ya que el espectador ha compartido el desgaste calórico de sus futbolistas. También enseña que el product placement “es más eficaz cuanto menos evidente sea, si se interactúa de forma anormal genera rechazo pero si la implicación es más natural ofrece un mayor rendimiento a la marca”, confirma Arribas. Por su parte Alcañiz, advierte sobre la influencia del dispositivo y tamaño de la pantalla desde el que el consumidor recibe el mensaje, algo a tener muy en cuenta: “El smartphone va a ser cada vez más un formato de interacción con el consumidor, en pocos años ofrecerá experiencias inmersivas muy potentes que nos permitirán interactuar con él con la mirada y la voz de un modo muy natural” EN EL ESPACIO DE TIENDA ¿La megafonía ayuda a comprar o distorsiona? ¿Realmente interesan las promociones al consumidor? ¿Cuanto mayor sea la oferta, mayores oportunidades de venta? ¿La disponibilidad del dependiente para ayudarnos es efectiva o interrumpe la compra?... Éstos son solo algunos de los interrogantes planteados por Mila Benito, directora de Comunicación Integral de la agencia Mc- Cann Erickson España, una de las más activas del mundo en esta disciplina. Para esta experta, el neuromarketing tiene la respuesta, y en los próximos años cambiará el espacio de tienda. Unas técnicas que ya han demostrado que en el espacio de venta el menos es más, “el exceso de información, lejos de ayudar o activar, obliga a comprar más rápido”. Para impedirlo, las grandes cadenas comerciales estudian, por ejemplo, la influencia de la ambientación musical, “es un gran activador de estados de ánimo y puede predisponer favorablemente siempre que se sepa seleccionar según el tipo de producto y target de cliente. Si se logra esa sintonía, se mejorará su experiencia y alargará la visita”. Así las tiendas se convierten en un espacio de sensaciones. Se trabajan escenarios donde funcionen los cinco sentidos, un camino que en buena medida abrió la marca de Abercrombie and Fitch diseñando tiendas donde la escasa luz y la selección musical ofrecían una experiencia muy novedosa al visitante: “Un espacio donde las sensaciones se desborden, y en la medida en que seamos capaces de combinar todos esos estímulos de forma ordenada y sin generar distorsión en el visitante, generaremos más oportunidades de compra”. En un mercado en donde cada vez es más complicado diferenciarse por producto, el neuromarketing servirá para mostrar una personalidad única en la medida en que las marcas sean capaces de dotarle de sentimiento. “Pero hay que aprender a utilizarlo”, explica Mila Benito, “hay que fijar muy bien el objetivo, saber qué es lo que se quiere medir y en función de eso elegir la herramienta”. La desnudez con que el neuromarketing muestra los sentimientos que las marcas le despiertan abre una nueva vía de conocimiento que la empresa no está dispuesta a desaprovechar. Una objetivación científica de cómo se relaciona con el mercado que se convierte en un reto porque, por ahora, la mente humana sigue ofreciendo una complejidad difícilmente manipulable: “No hay una definición de emoción para vender y además lo que funciona para una marca no tiene por qué funcionar para otra”, concluye Benito.