Presentamos un estudio que despeja esta duda, además de un análisis de la importancia de la mujer en la decisión de compra. Una imagen respetuosa de la mujer en la publicidad, atrae más audiencias. En el mundo del consumo, las mujeres se han consolidado como protagonistas indiscutibles. No sólo deciden sobre una parte significativa de las compras del hogar: también influyen en las preferencias de marca, marcan tendencias y exigen a las empresas un compromiso más auténtico con sus necesidades y aspiraciones. Esto después de que históricamente, las publicidad estaba ligada a estereotipos de género que ponían a la mujer en roles históricos ligados al cuidado de la familia y el hogar. Según el estudio de Ipsos, escrito por Jill Urlage (Vice President, Global Products and Innovation, Ipsos), “Mujeres en la publicidad: El poder de la representación positiva para una sociedad mejor y una marca más exitosa”, la publicidad de décadas pasadas reforzaba estereotipos: en los años 50 y 60, las mujeres eran mayormente retratadas como amas de casa o cuidando de la familia. Durante los años 70 y 80, aunque se volvieron más independientes, la mirada publicitaria las sexualizaba o idealizaba como imágenes inalcanzables de perfección. Las mujeres empezaron a romper el techo de cristal cuando la sociedad vio un aumento en el número de mujeres que se convirtieron en líderes en el gobierno, figuras políticas clave, directores ejecutivos de Fortune 500, atletas profesionales y líderes militares. Además, en 2019 se produjo un cambio en la industria cinematográfica, ya que el número de mujeres que trabajaban en esta industria alcanzó un máximo histórico. Sin embargo, los hombres seguían superando a las mujeres en una proporción de cuatro a uno en puestos clave . Esto ayudó a iniciar un cambio en nuestras normas sociales, pero el 51% de los adultos de EE.UU. están de acuerdo en que los anuncios y comerciales a menudo mantienen a hombres y mujeres en sus roles de género tradicionales. Queda mucho por hacer. Tres de cada cuatro personas (76%) están de acuerdo en que la publicidad tiene el poder de influir en la forma en que las personas se ven unas a otras . Con la importancia que la gente da a la publicidad, es vital que las marcas y los vendedores asuman la responsabilidad de representar a las mujeres de una manera moderna y positiva para seguir cambiando nuestras normas sociales mientras se lucha por la igualdad de género. Por otro lado, con la llegada de las redes sociales, la tensión se intensificó: un 92% de los adolescentes usa Internet a diario, y muchas jóvenes reportan compararse con lo que ven en medios, lo que puede dañar su autoestima. Según Ipsos, casi 9 de cada 10 chicas (88%) reconocen estas comparaciones, y la mitad afirma sentirse negativamente afectada. El estudio además evidencia una tendencia clara: cuando las mujeres se ven reflejadas de manera realista, respetuosa y aspiracional, su relación con la marca se fortalece. La investigación revela que las campañas con mejor representación femenina aumentan en un 20% la intención de elección y potencian en un 35% la conexión a largo plazo. No es un dato menor: es una señal de que la narrativa importa, y que las marcas que invierten en construir historias inclusivas también construyen fidelidad. Sin embargo, la fotografía general aún es desigual. Mientras categorías como belleza, cuidado del bebé o productos personales suelen mostrar a mujeres en roles sólidos y creíbles, sectores como el financiero, los bienes duraderos o las bebidas alcohólicas continúan reproduciendo estereotipos o relegando a las mujeres a un papel secundario. Esa brecha revela una oportunidad estratégica: el público femenino quiere historias en las que pueda reconocerse, no moldes en los que deba encajar. GEM®: midiendo la igualdad en pantalla Ipsos adoptó una metodología pionera: el Índice de Igualdad de Género (GEM®), desarrollado en asociación con The Female Quotient y el movimiento SeeHer. GEM® evalúa cuatro dimensiones clave de los personajes femeninos en anuncios. Ipsos analizó casi 2.000 anuncios de 10 países (entre ellos EE.UU., Reino Unido, Brasil, Francia, Japón) y cubrió nueve categorías: cuidado del bebé, cosmética, alimentación, hogar, bebidas, salud, durables, servicios y cuidado de mascotas. Entre las principales conclusiones, está que cuando los anuncios retratan a las mujeres de forma positiva, no solo se genera un impacto social, sino también comercial. Los anuncios con un GEM® alto tienen un 35 % más de probabilidades de mejorar la relación a largo plazo con la marca. Asimismo, aumentan en un 20% la intención de elección en el punto de compra para personas de cualquier género. Además, la forma en que se representa a la mujer afecta cómo el público evalúa el anuncio. Los anuncios con una puntuación GEM® alta obtienen mejores valoraciones en atributos como “es creíble”, “resuena conmigo” o “me informa”. Por el contrario, aquellos con baja puntuación suelen recibir comentarios más tibios e incluso negativos. Para conocer sobre las marcas preferidas por las mujeres ejecutivas, Ekos, en conjunto con Ekos Research, realizó un estudio, en el cual refleja las decisiones de compra de las tomadoras de decisiones del sector empresarial. Diana Murcia, Gerente de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad del Hospital Vozandes Quito “Nuestra marca se construye sobre un propósito profundo: cuidar es un acto de amor. Ese propósito se traduce en atributos que conectan naturalmente con las Business Development Managers, porque combinan visión estratégica, coherencia institucional y sensibilidad humana. Primero, somos una marca con propósito, que no solo ofrece servicios de salud, sino experiencias de cuidado integral y sostenible. Segundo, apostamos por la autenticidad y la coherencia: lo que decimos, lo vivimos. Tercero, cultivamos una marca humana e innovadora, que entiende la transformación digital y la sostenibilidad como pilares del desarrollo empresarial. Y finalmente, un atributo clave es la colaboración: no competimos, co-creamos. Nos enfocamos en construir alianzas que sumen propósito, reputación y resultados”. Caridad Ramírez, Directora Comercial y de Servicio al cliente del Hospital Metropolitano "El Hospital Metropolitano conecta con las mujeres ejecutivas porque combina la excelencia en la atención y una propuesta profundamente humana. Representamos una marca sólida y confiable, respaldada por estándares internacionales, tecnología de vanguardia y médicos de excelencia, pero sobre todo por una ética centrada en el bienestar de las personas cuando buscan respuestas a un problema de salud. Somos un aliado que es consistente con su decir y actuar. Además, nuestra cultura de servicio está basada en la cercanía y el respeto, atributos que hacen que la experiencia con nuestra marca sea empática y significativa". También te puede interesar: Liderazgo femenino en el sector TIC de Ecuador Gabriela Muñoz, Directora de Marketing y Comunicación Mall El Jardín “Mall El Jardín se posiciona como una marca sólida y estratégica para las BDM, respaldada por una gerencia general liderada por una mujer que comprende profundamente sus dinámicas de negocio y liderazgo. Nuestra propuesta combina confianza, trayectoria e innovación, lo que nos hace un socio confiable en el mercado. Además, apoyamos activamente emprendimientos, una gran parte encabezados por mujeres emprendedoras, fortaleciendo un ecosistema comercial diverso y competitivo que promueve la inclusión. Esto nos permite generar alianzas de valor añadido y conectar con ejecutivos que buscan marcas comprometidas y relevantes en el panorama empresarial actual. En resumen, nuestro enfoque integral fomenta el crecimiento sostenible y la innovación continua”. Metodología La encuesta “Marcas Preferidas por Mujeres Ejecutivas 2025”, desarrollada por Ekos Research, se llevó a cabo entre el 2 y el 23 de octubre de 2025. El estudio estuvo dirigido a mujeres ejecutivas que forman parte de las empresas más relevantes del país, con el propósito de identificar cuáles son las marcas que este segmento -clave para el entorno corporativo ecuatoriano- prefiere en diversas categorías de productos y servicios. La investigación se realizó mediante una encuesta estructurada online, aplicada a través de Typeform, y contó con la participación de 195 empresas pertenecientes a múltiples sectores económicos. La muestra tuvo una distribución geográfica representativa: Quito aportó el 60% de las respuestas, mientras que Guayaquil contribuyó con el 40%.