El deseo mueve los sentidos. Los consumidores los tienen (muchos de ellos, se dice, hasta seis). ¡Y las compañías lo saben! Por eso, cuando de encumbrar a una marca se trata, aplican todas las estrategias posibles. Y, crear una fórmula exitosa es todo un arte en la que se deben mezclar adecuadamente sus ingredientes: disposición del cliente a pagar por la marca, necesidad de consumir un producto o servicio, la utilidad que le genera, la dificultad para encontrarlo, etc.
Solo quienes lo hacen bien triunfan y se posicionan en la mente del consumidor. Una marca es una mezcla de atributos tangibles e intangibles que permiten identificar, recordar, diferenciar y posicionar en la mente a una empresa o producto o servicio.
Recordación, el principal objetivo
En la medida que la tecnología avanza y el conocimiento se vuelve universal, diferenciar los productos, ya sea por calidad o por costos, es cada vez más complejo, por lo que la diferenciación en la actualidad proviene de otros atributos ligados a la marca que son independientes de los atributos de los productos a los que éstas realmente representan.
Así, la conexión emocional, la energía, la innovación, la visibilidad son factores que empiezan a formar parte de la promesa de valor de una marca, sin que esta promesa implique una diferencia fundamental entre el valor de uso de un producto de una marca respecto al otro.
En el siglo XXI las empresas gestionan atributos de su marca como la diversión, el orgullo, la exclusividad y el estatus para diferenciarse de sus competidores.
La competencia ya no está, por tanto, en producir mejor y más barato, está también en generar una mejor percepción de valor e identificar a de los individuos con las marcas que consumen. En esta carrera por insertar los atributos diferenciadores de una marca, la visibilidad y recordación son dos elementos clave generar una campaña de branding.
Por este motivo las empresas gastan millones de dólares en campañas que permitan ser las primeras opciones de recordación, para que ni bien surja la necesidad de un cliente la marca aparezca de forma inmediata como la solución a sus necesidades.
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El proceso de insertar la marca en la mente del consumidor, el top of mind y la recordación espontánea. La gestión de la marca va más allá de la publicidad, el logo, el eslogan o el mensaje que transmite. El verdadero reto para los gerentes de mercadeo radica en asociar a la marca con la necesidad y que el cliente recuerde la promesa de valor al momento de la decisión de compra.
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LA RECORDACIÓN GENERAL DE UNA MARCA SE PUEDE DIFERENCIAR EN TRES CAPAS, QUE VAN DESDE LO MÁS SUPERFICIAL DE LA MEMORIA.
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Este proceso de generar presencia de marca en la mente de los consumidores potenciales se denomina posicionamiento y el rasgo principal de una marca bien posicionada es su nivel de recordación.
La recordación general de una marca se la puede diferenciar en tres capas que van desde lo más superficial de la memoria de una persona hasta lo más profundo. En primera instancia se encuentra el Top of Mind (TOM), luego viene la recordación espontánea y la recordación asistida.
El Top of Mind (TOM) es la primera marca, nombre de produc to o empresa que se le viene a la mente a un consumidor, y es, además, la primera marca que menciona a un tercero. En definitiva, el TOM es el grado de recordación más alto de una marca en una categoría determinada.
El TOM es una valoración personal, fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones, emociones, percepciones, anhelos, sueños, expectativas, aspiraciones y muchas otras variables que influyen en el proceso de inserción de una marca en la mente del consumidor.
La recordación espontánea, por otra parte, es la otra marca que se le viene a la mente a una persona de forma inmediata y sin esfuerzo, si bien no es la primera alternativa en ser mencionadas tienen una gran importancia en el momento de elección de un producto o servicio. Por lo general son las marcas que compiten con la de Top of Mind al momento de la elección de compra.
La recordación asistida es la capa más profunda de recordación y comprende a aquellas marcas que sí se conocen pero que no se recuerdan inmediatamente; hay que dar una pista o una ayuda para que esas marcas sean mencionadas pues no están lo suficientemente posicionadas en la mente del consumidor potencial.
Lo que no se recuerda no se consume, por lo que es importante para una marca ser recordada y reconocida al momento de efectuar la decisión de compra.
Por tal motivo, la Unidad de Investigación Económica y de Mercado de Ekos desarrolló la medición de las marcas más recordadas del Ecuador 2014, estudio que pretende identificar las tres marcas con mayor recordación del mercado ecuatoriano en cada categoría evaluada.
METODOLOGÍA
El objetivo del estudio de marcas más recordadas es determinar la recordación espontánea de marcas en la mente del consumidor de las dos principales ciudades del país (Quito y Guayaquil). Para este fin se utiliza una metodología encuesta mixta; 85% telefónico y 15% intercept.
La proporción de la muestra se encuentra distribuida por nivel socioeconómico, guardando las características y composición de los estratos socioeconómicos que maneja el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
Se utiliza un formulario que registra los datos del entrevistado como son: el género, la edad, la ciudad, la pregunta general de recordación y 2 insistencias.
En cada encuesta se sondea la respuesta de tres categorías, garantizando mínimo 100 encuestas por categoría, con un aproximado de 300 menciones para cada categoría. En total se realizaron 1.400 encuestas, levantando 12.600 menciones de las 38 categorías evaluadas.
Los datos se tabulan con el total de menciones de las marcas, el Top Of Mind más otras recordaciones. Posteriormente se realiza un conteo del total de menciones por marca y se compara respecto al total de menciones recopiladas, lo que permite obtener el porcentaje de recordación de marca.
Con base en los porcentajes obtenidos de las marcas más recordadas, se procede a un reescalamiento, en el que la marca con mayor porcentaje de recordación respecto al total adquiere la mayor puntuación, de 20 puntos. En relación a esta se establecen las calificaciones del resto de marcas.
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