LLORENTE & CUENCA

Gestionar la Reputación de una compañía a través de la Comunicación se ha convertido en un factor imprescindible al ser un activo intangible. Los directivos deben tener presente que el éxito de su negocio, no solo se mide en términos financieros, sino también está sustentado en un intangible tan importante como es el de generar reputación, por esta razón necesariamente debe ser apreciada. Para una correcta gestión de la Comunicación es necesario diferenciar entre la gestión de la reputación y la recordación de una marca, tomando en cuenta que esta última, está dada por el significado espontáneo que las personas dan a una compañía. Una persona puede tener en su Top of Mind a una marca, pero no necesariamente su percepción y confianza son las mejores. Es la diferencia entre notoriedad y notabilidad. La recordación se construye a partir de la comunicación de la compañía o marca que apelan a emociones y sobre todo al inconsciente, pero que finalmente son superficiales y no toman en cuenta una valoración racional e integral. A diferencia de la reputación que entiende las expectativas de los grupos de interés con el fin de dar una respuesta acertada y generar confianza. Las empresas que quieran gozar de una buena reputación tendrán que “hacer las cosas bien” y “comunicarlas bien”. Las recientes investigaciones en neurociencia ponen el foco en la gestión de las creencias compartidas y de las expectativas que se derivan de ellas como la base de la gestión de la reputación. El razonamiento sería: “Actúa como se espera de ti. Si superas las expectativas tendrás buena reputación”. En el mundo de hoy hay que ir más allá, no basta solo con cumplir. La gestión de la reputación parte de la escucha e interpretación de las creencias y expectativas de los públicos (primero entender), para poder formular una respuesta empática (ser entendido). Esta respuesta contempla tanto el plano de la acción como de la comunicación, ya que ambas variables afectan a la interpretación. Cuando el objetivo es generar recordación simplemente se comunica y no se interactúa con los receptores. En Ecuador, en los últimos años, a causa de la revolución tecnológica se presenta un usuario empoderado que es cada vez más exigente y esto se ve reflejado en que ha modificado sus expectativas. Tal vez hace algunos años se conformaba con un buen producto o servicio, pero ahora espera que satisfagan por completo sus necesidades de manera que es selectivo y escoge la mejor oferta del mercado que sea relevante para él y la sociedad. De hecho, este cambio no es sólo tecnológico, de medios, herramientas y canales; sino que está hundiendo sus raíces en la cultura de nuestra sociedad, en sus pautas de conducta y valores compartidos. Y en ese sentido la función de la comunicación en las organizaciones también está experimentando un cambio. Urge sustituir ciertos marcos mentales por otros que nos permitan operar con relevancia en una nueva realidad. Resulta clave en ese sentido, comprender los mercados como “conversaciones” que se conducen “con voz humana”, socavando jerarquías, sin mando ni control e “interconectados persona a persona”. Ese apoderamiento del individuo dotado de una inédita capacidad de influencia, gracias a los medios sociales y los dispositivos móviles, sigue estando detrás de las tres tendencias que vienen transformando la economía, la cultura y la política en las sociedades globalizadas: Una, la personalización de las relaciones públicas; dos, la hipertransparencia de los comportamientos privados; y tres, la saturación de los canales sociales de información. Frente a ello, la gestión de la experiencia es fundamental. Dentro de la estrategia empresarial, ya no es suficiente la comunicación tradicional, actualmente ya no existe un emisor y un receptor, la comunicación en red genera millones de emisores y receptores empoderados y dispuestos a participar en la conversación. Por esta razón, las compañías deben enfocarse en interactuar con el consumidor para conocer sus expectativas y así modificar su comportamiento para generar confianza. Generar experiencias positivas porque vivimos de ellas. Hoy, más que nunca, las compañías necesitan de la comunicación para reducir el gap entre cómo creen ellas que debieran ser percibidas y cómo están siendo percibidas realmente.