Lego: inspirar y educar a los constructores del mañana

2016 fue el mejor de los 85 años de historia del Grupo LEGO, con ventas de USD 5.300 millones y utilidad neta de USD 1.300 millones. "Estamos satisfechos con nuestro desempeño en 2016", dijo el CEO, Bali Padda. "Tuvimos una primera mitad del año muy fuerte, mientras que el crecimiento de las ventas del consumidor crecieron en la segunda mitad y estuvieron en niveles más sustentables que en años pasados. Nos motivó nuestro desempeño en mercados maduros en Europa y seguimos viendo un fuerte potencial en China, lo que representa una gran oportunidad de crecimiento". "En Estados Unidos -continuó-, las ventas 2016 del consumidor estuvieron planas, a pesar de que tuvimos un significativo incremento en los gastos de mercadeo en la segunda mitad del año. Seguiremos trabajando de cerca con nuestros socios de tiendas para identificar nuevas oportunidades para innovar, dirigir el crecimiento y comprometer a los niños en este importante mercado". Grupo Lego presentó hechos y cifras que permiten entender mejor la empresa: 0 productos retirados del mercado (se mantiene esta tendencia desde 2009). 60 colores diferentes usados en producción. 130 tiendas minoristas , Lego opera en todo el mundo. 335 nuevos productos 1.760 nuevos colaboradores 3.700 tipos de nuevos elementos 19.000 colaboradores de Lego,pertenecen a 80 nacionalidades ; 700 millones de llantas producidas 75 mil millones de elementos de Lego vendidos en 40 países diferentes . Sin embargo, desde su fundación, Grupo Lego ha tenido que lidiar exitosamente, como cualquier empresa que perdura, con ciclos turbulentos y entender que el negocio es mucho más que una máquina económica. "Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana". Así describe Lego su su razón de existir más allá de ganar dinero, en la forma de un Propósito Transformacional Masivo (MTP por sus siglas en inglés): un enunciado claro, simple y, definitivamente, disruptivo. En función de este enunciado basa su innovación, una palabra tan manoseada, pero junto al MTP y a la competitividad de la empresa, responsable de su estrategia sostenible. La clave del éxito de Lego: interacción con su comunidad de usuarios ¿Qué pensarías si en lugar de tener unos pocos, tienes miles… no, mejor… tienes cientos de miles de usuarios de tu producto deseosos de compartir sus ideas contigo? En Lego, estos usuarios no son únicamente niños, sino en su mayoría adultos que han usado el producto por décadas y tienen mucho que aportarle a la compañía, deseosos de pasarse noches enteras y fines de semena trabajando en Lego como una extensión de su departamento de investigación y desarrollo de la empresa. En el 2005, la empresa creó el programa 'Embajadores' para poner en contacto a esta base de fanáticos con ejecutivos de la empresa. Como resultado del programa, Lego ha sido capaz de lanzar nuevos productos sin aumentar sus costos fijos, ha roto paradigmas y ha introducido productos para jóvenes y adultos. La creación de la comunidad de usuarios de Lego Desde la década de los 90, Lego empezó a ofrecer productos para adultos y aprovechar mejor los beneficios que Internet ofrecía para poner en contacto a grupos de personas e incentivarlos a convertir los Lego en un hobby serio y demandante. Así aparecieron 'Lego Star Wars' y 'Lego Mindstorms'. En 1999 ya se habían creado 11 grupos de usuarios en Norteamérica. En 2006 esta tendencia ya era global y había más de 60 grupos de usuarios. En el 2012 el número de grupos pasaba de 150, involucrando a más de 100.000 adultos seriamente comprometidos con los productos de la marca. Desde el inicio ya impresionaba el nivel de conocimiento demostrado por los usuarios de los productos Lego. Esta comunidad ha logrado innovar, crear nuevos juegos de estrategia, nuevos estándares de construcción modular de elementos y software especializado, expandiendo la experiencia del juego. También se han utilizando nuevos materiales y medios virtuales nunca antes imaginados para estos tipos de productos. En consecuencia, la empresa construyó un círculo virtuoso con su comunidad, expresado en mayor compromiso y una notable vitalidad. Por ejemplo, a través de los años, los usuarios han subido más de 300.000 creaciones propias de Lego en la página MOCpages.com (un site independiente donde usuarios pueden compartir sus creaciones con otros), han subido más de 4,5 millones de fotos, dibujos en instrucciones on-line, además de miles de películas en YouTube inspiradas en productos Lego. " En sus 85 años de vida , 2016 fue el año de mejores ventas y rentabilidad para The Lego Group." Evolución de la comunidad de usuarios lego Como es común en muchas empresas, desde sus inicios Lego basó su innovación en generación interna y en la propiedad intelectual. Todo cambió más o menos por accidente. En los años 90, con la introducción de 'Lego Mindstorms' -producto que incluía hardware y software especializado y propio-, adultos fanáticos empezaron a 'hackear' el código y a mejorar la experiencia de aquel robot. Luego publicaron sus innovaciones en Internet. Los ejecutivos de la organización debatieron demandar a los culpables pero optaron por aprovechar una situación incómoda a su favor invitando a los hackers a continuar innovando para la empresa. Naturalmente esta decisión afectó la cultura tradicional de una empresa familiar que recibió la decisión con escepticismo. Luego de muchos años difíciles, a partir de 2004 esta comunidad empezó a generar resultados. Principios para una exitosa relación con una comunidad de usuarios Lego ha resumido su experiencia con su comunidad de usuarios en los siguientes principios: Sé claro en las reglas y las expectativas Es obvio que quienes conforman la comunidad de Lego tienen vida privada, familiar, tienen otros hobbies y estudios, su trabajo y demás actividades que llenan la vida de las personas. En consecuencia, dadas estas consabidas limitaciones de tiempo, la clave de éxito -después de relaciones caóticas entre comunidad de usuarios y empresa que afectaron la calidad de los productos- fue clarificar lo que cada parte espera de la otra. Por ejemplo, Lego actualmente comunica el tiempo de inicio de un proyecto y su plazo. En adición, los miembros de la comunidad interactúan únicamente con los colaboradores de Lego directamente involucrados en los proyectos, a diferencia de épocas anteriores cuando la interacción era con gerentes que supervisaban proyectos "de lejos". Asegura el ganar-ganar La experiencia de la comunidad de usuarios es reconocida. La alta dirección de la empresa aprendió que las recompensas intrínsecas de los usuarios importan más que las extrínsecas (por ejemplo, recompensas monetarias). Como resultado, para usuarios menos participativos Lego ofrece una combinación de experiencia, acceso y productos. Sin embargo, para proyectos de plazo más largo y que involucran una dedicación de tiempo mayor, los usuarios pueden ser recompensados con productos gratis o, aquí sí, un estipendio acordado. Reconoce que la comunidad de usuarios son externos a la empresa Esta comunidad es más que una extensión de la empresa: es una entidad en sí misma y sus integrantes deben ser tratados como personas talentosas y experimentadas. Los individuos que pertenecen a la comunidad, además de estar profundamente comprometidos con Lego, sobre todo, están interesados en interactuar entre ellos para identificar en conjunto ideas, iniciativas y proyectos más creativos y desafiantes de lo que pudiesen lograr trabajando individualmente. En otras palabras, el valor de sentirse parte de una comunidad donde el total es mayor a la suma de las partes. No esperes que una "única talla" funcione para todos Lego aprendió que los usuarios son muy distintos y prefieren distintos canales para comunicarse con los colaboradores de la empresa y diferentes tipos de proyectos. Como resultado, se les ofrece una plataforma de colaboración con opciones. Una forma simple son los buzones digitales para depositar ideas para proyectos. Las plataformas más sofisticadas les permiten a los usuarios diseñar digitalmente nuevos modelos y productos que su vez pueden ser compartidos y mejorados con otros usuarios. Inclusive, una nueva plataforma, LEGO Cuusoo permite a los usuarios proponer diseños digitales y someterlos a votación en la comunidad. Si un diseño logra 10.000 votos puede ser implementado por la empresa y el grupo de innovadores podrá recibir hasta el 1% de las ventas netas de ese producto en particular. En 2011 el proyecto Minecraft consiguió ese número de votos en apenas 48 horas. Finalmente, Lego ofrece una plataforma donde prueba sus ideas con usuarios beta y obtiene valiosa retroalimentación antes de lanzar productos. Así, antes de implementar el proyecto 'Minsdstorms NXT', Lego recibió cientos de mejoras y descubrió innumerables defectos a través de su selecta comunidad de usuarios. Sé lo más abierto posible Al inicio del programa 'Embajadores', la empresa obligaba a la comunidad a firmar acuerdos de confidencialidad en los que los usuarios no podían compartir información del proyecto con otras personas. Como consecuencia de esta medida, los usuarios tuvieron temor de socializar ideas dentro de la misma comunidad e impidió capitalizar desde un inicio todo el potencial creativo del grupo. Actualmente LEGO exige firmar este tipo de acuerdos únicamente en situaciones excepcionales y, más bien, incentiva a los usuarios de la comunidad a interactuar lo más posible. En este esfuerzo intenta ser todo lo transparente que puede con su comunidad de usuarios, manteniendo una comunicación fluida que permita a todos conocer sus responsabilidades y ámbito de acción. Conclusión Los principios de innovación abierta que guían el desarrollo de Lego y permiten a través de su comunidad de usuarios ofrecer a los constructores del futuro productos estimulantes, educativos y entretenidos, pueden ser tomados como lineamientos generales para cualquier empresa que pretenda sofisticar su innovación. Es decir, complementar la innovación incremental tradicional con un tipo de innovación de corte novedoso (radical) y excepcional (disruptiva). Los últimos resultados financieros de Grupo Lego han salido y han revelado ganancias históricas de USD 5.380 millones en 2016. La ganancia total en The Lego Group es la más grande que se ha alcanzado los 85 años de la historia de la compañía. Según lo comentado, las marcas más exitosas de la compañía son 'Lego City', 'Ninjago', 'Friends', 'Duplo' y 'Star Wars'. Cabe mencionar que muchas de ellas –excluyendo particularmente a 'Star Wars'– son propiedad de Lego. Eliminando los gastos, The Lego Group se queda con ganancias netas de alrededor de USD 1.340 millones, según reporta The Brothers Brick. " Lego ha construido un circulo virtuoso con su comunidad, expresado en mayor compromiso."