Tradicionalmente, tres han sido las vías a través de las cuales las empresas influyen en los grupos de interés y comunican su realidad. La primera y más inmediata es la experiencia directa de sus productos y/o servicios. Se trata de un mecanismo que va más allá de la simple satisfacción de unas necesidades o de un precio proporcional a su calidad. Interviene otra multitud de factores que no siempre son fácilmente controlables por la empresa, como la atención en el punto de venta o la eficacia del servicio postventa, el recuerdo de experiencias pasadas, que inevitablemente conduce a las comparaciones, etc. <br /> <br /> La segunda vía es la comunicación y publicidad institucionales de las empresas. Hasta hace muy poco, esta era un canal marcadamente unidireccional, basado, sobre todo, en las cualidades de los productos y/o servicios, y hasta cierto punto invasivo y manipulador (de él se esperaba un cambio cuasi mecanicista en las actitudes y los comportamientos de sus destinatarios). <br /> <br /> La introducción de nuevos paradigmas de gestión empresarial –como la reputación–, la llegada y generalización de las nuevas tecnologías de la información y las redes sociales, la democratización del acceso y distribución de la información, y, por último, una mayor conciencia en los grupos de interés de su cuota de poder y capacidad para intervenir e, incluso, modificar las políticas corporativas están en la base de los profundos cambios tanto de las formas como de los contenidos de la comunicación y publicidad de las empresas.<br /> <br /> En la actualidad, la rendición de cuentas es la moneda de cambio habitual de las relaciones empresa- sociedad, hasta el punto de haberse convertido en un indicador privilegiado de la buena (o mala) reputación corporativa. A los clásicos informes financieros, las transformaciones mencionadas en el párrafo anterior han añadido las memorias de sostenibilidad basadas en una triple cuenta de resultados (financiera, social y medioambiental).<br /> <br /> Las empresas se han dotado de códigos éticos de obligado cumplimiento, así como de otras formulaciones expresas que recogen sus compromisos con valores admitidos por el conjunto de la sociedad (por ejemplo, el Pacto Mundial). En la misma línea tienen que interpretarse los convenidos suscritos para extender al conjunto geográfico de sus actividades unos mínimos comunes de desempeño corporativo que, en muchas ocasiones, confían su supervisión a instancias independientes (ONGs, por ejemplo). <br /> <br /> Por la última de las vías a través de las cuales los grupos de interés construyen su imagen de las empresas circula la información de terceros, sobre todo, aunque no exclusivamente, la emitida por la prensa. Las redes de amistades o familiares, las recomendaciones de personas que sin conocerlas personalmente confiamos en ellas por su reputación o el boca-oreja se encuadran también en esta tercera vía.<br /> <br /> En los últimos años, y coincidiendo con la eclosión de las redes sociales, se ha sumado con una fuerza creciente el llamado “periodismo ciudadano” (el de particulares que utilizan las redes sociales o la blogosfera para ejercer su derecho a opinar e informar a otros).<br /> <br /> El amplísimo abanico de formatos disponibles, así como la viralidad consustancial a internet 2.0, está empezando a provocar –si es que no lo ha provocado ya del todo– un auténtico seísmo que amenaza con reinterpretar y reformular de principio a fin la manera de entender la comunicación corporativa y las estructuras y procedimientos necesarios para llevarla a cabo.<br /> <br /> El caso de la cliente norteamericana que, disgustada con su entidad financiera, Bank of America, cortó con unas tijeras una visa y posteriormente subió la imágenes a Youtube, provocando una oleada de solidaridad y llamamientos de boicot hasta el punto de forzar a Bank of America a pedir disculpas públicamente, o la campaña impulsada en las redes SECCIÓN COORDINADA POR: Centro de Asuntos Corporativos y Públicos sociales por Greenpeace denunciando la compra por Nestlé de aceite de palma (un ingrediente básico de su producto de más éxito, el Kit Kat) a un proveedor que cultiva la planta productora a costa de desforestar en Indonesia el hábitat de una especie de chimpancé protegida, serían hoy en día inimaginables sin ese plus de concienciación social, de sometimiento de las empresas a otras lógicas diferentes de la del beneficio, de activismo ciudadano o de democratización de la información. Estas profundas transformaciones han alterado sustancialmente no sólo la manera de relacionarnos con el mundo corporativo sino también ampliado el foco de nuestros puntos de interés más allá de la mera cualidad de los productos que compramos. Tras ellos, los consumidores, los inversores o los reguladores –por mencionar tres grupos de interés críticos– buscan un perfil determinado de empresa que dé una satisfactoria respuesta lo mismo a sus respectivas necesidades materiales que a sus preocupaciones intangibles.<br /> <br /> ¿Beneficia esta exuberancia informativa a los ciudadanos? O, en otras palabras, ¿permite a las empresas una comunicación más eficaz? En la sección del mes de mayo ya apuntamos una respuesta basada en una de las conclusiones de nuestro estudio Global RepTrak 100. Parece que no, a tenor de la desconfianza que en el citado estudio manifestaron el 75% de los más de 55 000 consumidores consultados en las principales economías del mundo.<br /> <br /> Sin embargo, y por paradójico que pueda parecer, las empresas tienen ante sí la enorme oportunidad de construir eficazmente su reputación sobre la base de esta desconfianza, de lo que nos ocuparemos en la edición del mes que viene.