La tienda, el mayor espectáculo del mundo

Tardamos 2,5 segundos en decidir una compra, un proceso gobernado entre el 80% y el 95% por la irracionalidad. Un breve espacio de tiempo en el que las marcas se la juegan. La tienda se ha convertido en uno de los espacios más sofisticados de la sociedad del bienestar. Un lugar donde nada es gratuito, donde el tiempo se mide en segundos, según el baremo del profesor Gerald Zalman de la Harvard Business School. Tiendas firmadas por arquitectos galardonados con el Pritzker, conciertos de las bandas más cool bajo impresionantes decorados victorianos, boutiques inspiradas en los creadores de vanguardia, probadores que ofrecen imágenes de 365 grados, ofertas personalizadas enviadas al smartphone del cliente... Las grandes marcas se han empeñado en hacer de la compra una experiencia única y duradera. Sólo la actual atonía del consumo, de forma especial en el mundo occidental, ensombrece un esfuerzo por teatralizar estos espacios. Y sin embargo hoy hay quien cuestiona la prominencia de la tienda como espacio de compra. El imparable auge del comercio electrónico pone en entredicho la eficiencia de uno de los iconos de la sociedad del consumo y los retailers no ocultan su desesperación. Recientemente Gap, la cadena de moda más grande de Estados Unidos, explicaba que el cierre del 21% de sus tiendas en su principal mercado sería contrarrestado con una fuerte inversión en Internet. Gran parte de los expertos han jaleado esta decisión como una inteligente estrategia de futuro. Entonces, ¿caminamos hacia unas ciudades sin comercio? José Luis Nueno, uno de los mayores expertos deretail en España y profesor de Márketing de IESEBusiness School, no lo cree así: “Cuantos más canales dominen los detallistas convencionales, mejor. Donde sí puede funcionar esa lógica es en la expansión internacional, en donde se opte por construir una red de grandes flagship stores y se potencie la venta online”. Álex López, director de Sartia Retail Meeting Point, considera que “es probable que la apertura de tiendas físicas como las conocemos ahora no crezca en la misma proporción. Ahora bien, también hemos visto formatos físicos nuevos, como las pop up tores, por lo que somos de la opinión que en un futuro el canal online estará muy consolidado y a su vez las tiendas físicas defenderán su protagonismo, si no ennúmero de tiendas o en superficie, sí en impacto y en ingenio”. Comprar experiencias Ya no vale con ofrecer el mejor producto o precio, el cliente quiere añadir una experiencia diferenciada al acto de la compra, y cuanto más le sorprenda mejor. Lo cierto es que nadie puede anticipar el escenario al que nos enfrentaremos en una década, pero pocos dudan de que el actual concepto de tienda está en crisis. Hay que reinventarse. Y la apuesta pasa por la cercanía e incorporar lo mejor de la venta en Internet, como explica Alfredo Martín, presidente de Amicca, asociación que agrupa a más de 50 grandes cadenas comerciales: “Más que recortar el número de tiendas hay que racionalizar su ubicación, el comercio siempre estará donde sus clientes residan. Y además hay que reducir mentalmente la distancia que ahora separa la tienda física de la tienda online, el cliente así lo ha entendido y el profesional debe saber que hoy no funciona la una sin la otra”. Pero vayamos por partes. Acercarse al lugar de residencia ha sido el objetivo de una de las mayores revoluciones comerciales vista en años. Hablamos del cambio de estrategia de la gran distribución de alimentación cuando detectó que el sex-appeal del hipermercado perdía atractivo entre un consumidor que quiere minimizar los costes de desplazamiento y hacer compras menores pero más recurrentes. Así, hemos visto como muchos de los operadores han centrado su expansión en formatos de proximidad y conveniencia, para comprobarlo, tan solo piense en su barrio. “El mercado actual pide proximidad, el cliente quiere ver caras conocidas que le miren a los ojos”, explica Benoit Mahé, retail coaching y fundador de CapKelenn, quien considera que hablamos de una de las tendencias de fondo: “Va a funcionar durante muchos años”. Pero esta estrategia viene acompañada de una crecienteapuesta por la venta online, por convertirse en multicanal. La tienda se esfuerza en reproducir los servicios mejor recibidos por el cliente de Internet. Y es aquí donde encuentra en la tecnología su mejor aliado. La tecnología hoy hace posible que el cliente que lo desee reciba información complementaria u ofertas sobre el producto en su smartphone, probadores virtuales o carritos que informan del importe de la compra antes de pasar por caja. Un paso más allá es el dado por Lego, la juguetera ha aprendido de los más pequeños que no existen barreras entre lo físico y lo virtual. La presentación de sus kits de realidad aumentada, que permiten completar la experiencia de la construcción con apps, se han convertido en un auténtico reclamo. Cadenas como Lego Store o Disney Store han sorprendido al instalar unas pantallas en las que se ofrece un visionado de la construcción montada con tan solo enfrentar al lector la caja. Sin duda muy pronto la tecnología revolucionará el espacio de venta, pero no parece suficiente. El cliente quiere más. Burberry rompe moldes Con su tienda en el 121 de Regent Street en Londres, Burberry puede marcar el camino a seguir. En su rutilante flagship store, la centenaria firma ha sido capaz de fusionar su característico british style con un espacio absolutamente tecnológico con cientos de pantallas y espejos interactivos que ofrecen una experiencia similar a la navegación por su celebrada web. El profesor Nueno considera que “la firma ha hecho un extraordinario esfuerzo para ser relevante entre los millennials”, la generación de consumidores nativa digital donde se encuentra uno de sus targets fundamentales. A ella va especialmente dirigida servicios como la restauración de antiguas gabardinas de la firma: recuperar una prenda usada por su abuelo les ofrece un valor por encima de lo puramente crematístico. Y no solo eso, el espectáculo se completa con la celebración de conciertos como el de los Kaiser Chiefs, uno de los quintetos independientes del momento. “Hay tiendas que durante un espacio de tiempo relegan su carácter comercial apostando por el entretenimiento y la aportación de valores añadidos con los que el cliente siente un mayor vínculo con la marca”, explica Álex López. Es así como llega la tienda experiencial: cuando se queda en Nike para ver un partido en una pantalla gigante o se disfruta de un cuentacuentos en la madrileña Akira, galardonada con el premio a la mejor tienda de cómic del mundo. Clases gratuitas de cocina o maquillaje, servicios de personal shopper, o acciones como las de ‘Entra desnudo y sal vestido’, que Desigual viene realizando desde 2010 con gran impacto, convierten la visita a un tienda en todo un espectáculo. Está claro que la prioridad es tejer vínculos con la marca, “darle un motivo más para seguir visitando las tiendas”, defiende López, pero “estas iniciativas, aún presentes en casos, se han visto afectadas por la reducción de costes generalizada y por la necesidad de las marcas de dirigir todos sus esfuerzos a la venta, pero sí creemos que van a continuar y van a recuperar el protagonismo”. La tiranía del producto Lamentablemente no existe la fórmula magistral. Hace pocos años todas las miradas estaban puestas en Abercrombie and Fitch. El diseño de tienda con una iluminación mínima muy centrada en el producto y unos esculpidos dependientes animados a lucir sus apolíneos torsos hizo correr ríos de tinta no solo en los medios especializados, también en los generalistas. El proceso de selección de dependientes que acompañaba a cada apertura se convirtió en un auténtico casting y, por ende, en una publicidad impagable. Sin embargo, esa apuesta por la exhibición parece haber tenido las patas cortas, tras años en que las ventas se dispararon, ahora la firma se encuentra en un proceso de reorganización. La crítica especializada lo justifica por la falta de consistencia y diferenciación en una oferta de moda muy centrada en la gama de básicos. Lo que demuestra que sin producto no hay aderezo que valga. Apple Store ha sido otro referente indiscutible de los últimos años. Sorprende que uno de los diseños de tienda con más aire, menos exposición de producto, se haya convertido en el formato con mayores ventas por metro cuadrado al mes en el mundo: 5.600 dólares en 2012, arrebatando el puesto a Tiffany’s. Una decoración minimalista, muy acorde al producto, y unos empleados, aparentemente, más preocupados por dar servicio que por vender, son dos de las claves de esta reinvención del espacio de venta que tampoco parece convencer a todos los observadores. “Es un auténtico killer cuando tiene un producto estrella, pero no todos los lanzamientos se convierten en un superventas”, opina José Luis Nueno. El profesor califica como “extraordinario” el modelo de tienda de Zara,“con unos materiales y puesta en escena equiparables al gran lujo”. Y es que llevando la contraria a lo que muchos expertos anunciaron sobre la reducción del espacio de tienda con la crisis mundial, el concepto de megastore parece ser la propuesta de muchos de los operadores más relevantes. La citada Zara planea su mayor tienda mundial en la milla de oro barcelonesa que podría superar los 6.000 metros cuadrados. Cadenas como Mango, H&M o Uniqlo también han reforzado la apuesta por el gran formato. La firma española Adolfo Domínguez inauguraba su primer y espectacular flagship store en la madrileña calle Serrano, donde poder exhibir todo su universo en cinco plantas y 2.500 m2. Un restaurante vegetariano o arreglos de sastrería a la vista están entre los atractivos de este espacio que ofrece una cálida acogida a los clientes con espacios que recrean el confort del hogar. “Nos hacen sentir como estar en casa, trasladando una sensación de bienestar antes de la compra”, explica Alfredo Martín, en la que identifica como otra de las tendencias de la tienda del futuro y siempre que se sepa conjugar con un fuerte componente tecnológico. Una apuesta que tiene en los espacios de la americana Urban Outfitter o &Other Stories, la nueva línea de H&M, un referente. Ambas marcas han elegido Barcelona para su desembarco en España con unos formatos de tienda que en opinión de Martín se ubican en la vanguardia mundial. La tienda camina así, sin una hoja de ruta prefijada, hacia su reinvención bajo la consigna de hacer de la venta un espectáculo que deje impronta en el cliente. Una transformación en la que la importancia de los recursos humanos no siempre está suficientemente valorada. Todos asumen que el vendedor se convirtió en asesor, pero de momento es quizá más un deseo que una realidad, al menos en las marcas con vocación generalista. Imagine una sala con 300 responsables de tienda de una cadena española de alimentación. Su coach pregunta: “¿Cuántos de vosotros puede decirme el nombre de tres clientes habituales?”. Sólo dos de ellos fueron capaces. La situación la describe Benoit Mahé y pone en evidencia que hay mucho camino por recorrer para dar la cercanía que el consumidor espera en esta compra de proximidad, en establecimientos que el usuario visita dos veces por semana de media. Al final del proceso, muchos de ellos eran capaces de llamar por su nombre a 50 clientes, lo que les permitía hacer recomendaciones acordes a sus gustos y necesidades, y, por ende, mejorar las ventas. “Que el vendedor transmita la esencia de la marca”, explica Mahé. Un objetivo en el que andan embarcadas muchas de las grandes firmas, las primeras en entender que “no es suficiente con tener una tienda de alta gama, también lo tiene que ser el asesor”. Para lograrlo se entrena al personal con herramientas de storytelling que sirvan para transmitir la peculiaridad de cada creación, aportando un valor añadido a la venta que contagie entusiasmo y lo haga sentirse único. Si además de un buen producto, el cliente atesora una gran experiencia, la tienda habrá ganado la batalla.