La sociedad ya no es un grupo de clientes que se deja persuadir sino ciudadanos que a través de sus compras expresan sus preferencias de vida y consumo -que son cada vez más sostenibles-. Las marcas deben adaptarse al nuevo comportamiento de sus consumidores si quieren continuar en el mercado. En la actualidad, para las marcas, el ser socialmente responsable es una de las palancas de construcción de la reputación de las organizaciones, y lo es porque los distintos stakeholders de las organizaciones están reclamando acciones reales que impliquen impactos positivos en la sociedad; así como medibles y cuantificables. Si las marcas quieren atender las demandas de sus públicos y con ello construir una buena reputación, deben considerar la sostenibilidad en sus estrategias de negocio, así como la comunicación de las acciones concretas que realizan. La experta en Gestión de Marca de la Universidad Internacional de La Rioja – UNIR, Sonia Aránzazu Ferruz, señala algunos aspectos importantes que las marcas deben considerar al momento de incluir la estrategia de sostenibilidad: Primero, deben integrar la sostenibilidad en la estrategia de negocio, es decir, identificar los impactos de sus actividades para definir acciones que reduzcan los impactos negativos y que potencien los positivos. Posteriormente, tendrán que comunicar a sus grupos de interés esta información e involucrarlos, en la medida de lo posible, en la definición e implementación de las acciones a llevar a cabo. El éxito en la consecución de una acción, campaña o actividad se multiplica cuando todos los afectados por dicho accionar son conocedores del impacto que genera. Además, se potencia la responsabilidad social y se construye reputación. Por último, deben definir los indicadores de medición del impacto de las acciones para conocer su efectividad real y, en función de ello, poder tomar decisiones de negocio acertadas en el futuro. Los efectos que causa este accionar en el consumidor son claros y los plasman diversos informes, como el último barómetro de confianza de Edelman, que manifiesta que el comportamiento de las marcas influye en la elección de compra, especialmente en la generación Z. Este grupo de nativos digitales está acostumbrado a ver el mundo a través del ámbito digital, está bien informado y muy involucrado en el activismo social y el aseguramiento de un mejor futuro. Por ello, las marcas que están bien posicionadas en este eje de sostenibilidad y responsabilidad social tienen una clara ventaja competitiva frente al resto, tanto en el corto, medio y largo plazo. Ser una empresa con triple impacto implica una forma de gerencia del negocio que considera la aportación de valor de la marca no solo como entidad que genera beneficios económicos, sino también como agente que debe aportar valor social y medioambiental. La empresa asume así, que sus actividades impactan en tres ámbitos: el medioambiental, al dar mantenimiento al entorno en el que desarrollan el negocio; el social, aportando a la justicia y equidad social; y el económico, a través del papel que cumplen en la economía social como motores de crecimiento y generación de riqueza de forma sostenible, según menciona la experta de Universidad de La Rioja. Sin duda, el mayor reto que tienen las marcas es la integración de la sostenibilidad en el posicionamiento de marca y la implementación de estrategias de comunicación efectivas. Muchas se quedan en el reporte de impactos positivos concretos, pero deberían tener un papel más relevante en la concienciación social. Por tanto, la estrategia de sostenibilidad beneficia a todos; ayuda a la marca a mantenerse en el top of mind de sus clientes al ser más responsable y a la vez fortalece la conciencia sostenible en sus consumidores.