La publicidad es un desafío

En 2012 la película NO, causó remesón, al punto de ser nominada para competir por el premio Oscar a Mejor Película Extranjera en 2013. Este filme narra la historia de un Director Creativo quien fue el responsable de la campaña por el “No” en el plebiscito que sacó del poder a Augusto Pinochet y devolvió a Chile a la democracia perdida por la dictadura. La cinta es una muestra del poder que tiene la publicidad en las decisiones de las personas, las cuales pueden orientarnos a comprar un producto o cambiar la historia entera de un país. Mucho más en los tiempos modernos, en los que la comunicación se ha vuelto de doble vía, activa, veloz y donde la persona es cada vez más exigente en lo que consume. Uno de los países que mejor capta esta tendencia es Argentina, nación considerada una real potencia en publicidad, y que en estos tiempos ocupa el quinto lugar del ranking mundial de creatividad. Además, es en ese país donde se ubica una de las mejores escuelas de Creativos del continente (Escuela Superior de Creativos Publicitarios), de la cual, han salido muestras que se grabaron en la retina de la gente. Uno de los integrantes del Consejo Directivo de la afectuosamente llamada “Escuelita” aterrizó a mediados de 2012 en Ecuador con un objetivo muy claro: crear un estilo propio de publicidad en el país. Hablamos de Kato Asato, renombrado creativo latinoamericano, quien ha paseado su talento por México, Argentina, Colombia, Chile y más. Él llegó bajo el auspicio de Creacional, una de las agencias de publicidad más importante del país. Asato visitó Ekos Negocios para compartir los motivos de su llegada al país y difundir su filosofía, enfocada en generar negocios creativos y exitosos. ¿Cuáles fueron tus motivaciones para llegar a Ecuador? ¿Qué esperas de este mercado? Al ser parte de ‘La Escuelita’ pude estar al tanto de lo que sucede en labor publicitaria a nivel regional. En este sentido, veo a Ecuador como un mercado emergente, creciente (a todo nivel), un país lleno de oportunidades. No me gusta el estado de confort, eso alienta a la mediocridad, veo en Ecuador un desafío interesante y, de la mano de Creacional, espero estimular para que se mejore el posicionamiento a nivel internacional, lo que a su vez traerá una mejor apreciación de la región. ¿Cómo concibes la creatividad? ¿Qué fallas observas en la aplicación de ésta en la publicidad regional? Es importante entender que la creatividad es un arma ante una memoria selectiva. A qué me refiero. Si tu sales a pasear, rara vez recuerdas cuántas señales de pare o en general de tránsito encontraste, porque son cosas cotidianas y como tal, tu cerebro no las selecciona para recordarlas. Es por eso que la publicidad debe ser diferente, debe ayudar a presentar una marca de manera creativa, solo así se quedará en la mente de las personas. En la región, a excepción de Brasil y Argentina, la publicidad no provoca este impacto, porque está muy alejada de la realidad de la gente. Si hay algo en lo que soy muy crítico, es en mencionar que lo que sale en televisión no es la vida real. Los creativos deben salir a la calle, observar mejor el comportamiento de las personas y, de esta manera, mostrar a marcas mucho más cercanas a ellas. Se debe dejar de pensar en el concepto de consumidor y ver más a la persona que está al frente. Más aún en el actual mundo on-line. Ahora que te refieres a la parte tecnológica, ¿Qué opinión te merecen las redes sociales? ¿Cambiaron la relación de marca y publicidad? ¡Por supuesto! Las redes sociales cambiaron totalmente la comunicación de marca. Por ejemplo, antes ‘yo marca’, pautaba en un medio y te hablaba a ti como consumidor y, en base a ello, se tomaba una decisión. Ahora ‘yo marca’ te hablo, pero hay alguien que te responde y si tal vez no le gustó debes lidiar con eso para evitar que te afecte. Ante esto, la marca debe ser muy inteligente. Se debe entender que la publicidad es subjetiva, no a todos les gusta, por tanto, lo más importante es enfocarte en tu público objetivo, es a ellos a quienes debes llegar. Se debe ser inteligente para escuchar y saber si actuar o no. Pero, sobre todo, se debe actuar con mucha intuición para diferenciar entre lo que la gente dice, hace y lo que dice que hace. La Sicología es muy importante para decodificar lo que las personas realmente quieren. Háblanos sobre tu filosofía del miedo y tu perspectiva de las empresas ecuatorianas en este sentido. Por lo general muchas empresas tienen miedo al cambio; pero el miedo tiene algo que no te deja ir más allá, no te permite ver las oportunidades claramente y las puedes perder. En ese sentido, a mi me gusta arriesgar pero conscientemente. Es por ello que cuando una agencia le transmite a un cliente el riesgo inmerso, pero le da un sustento creativo al mismo, se arriesga. De hecho, he conversado con empresas ecuatorianas que están haciendo así las cosas. En Ecuador, las organizaciones están dispuestas a afrontar ese cambio y hablan de lo adecuado que es que un creativo les proponga estos cambios, así como guías para tomar la decisión. ¿Cómo aterrizar una idea loca para que se convierta en un aporte real al negocio? El creativo debe tener mucha intuición y el empresario también. De esta manera se puede tener una mayor certeza de las ideas a desarrollar. Sin embargo, no hay una fórmula mágica para lograrlo, ante esto la mejor opción es minimizar los riesgos. Ante una idea de un recurso creativo lo primero es pensar una estrategia, una planificación que permita comprender los costos de ponerla en marcha. Después se pasa a la parte conceptual, luego a las ideas y en ese momento, se empieza con la ejecución. El proceso a seguir debe ser ordenado para determinar los costos reales y minimizarlos. En Creacional, por ejemplo, somos nuestros propios clientes y, de esa manera, probamos si la campaña sirve o no. Un vicio del creativo es que tenemos ideas geniales, pero lo son solo para nosotros, ahí está la diferencia en la agencia, la cual siempre debe innovar para el negocio, para el cliente y para toda la industria en general. Antes de plantear una idea se debe pensar en negocio y cuestionarnos sobre si esa es la mejor manera de ser un creativo efectivo. También leer: La teoría de la globalización de funciones